第1章市场调查总论详解.pptVIP

市场调查方法与技术（第三版） 第一章 市场调查总论 导入案例 案例一：冰红茶市场调查 背景介绍 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上…… 这个场景发生在1999年， 当时任北华饮业调研总监的 刘强组织了5场这样的双盲口 味测试，他想知道，公司试 图推出的新口味饮料能不能 被消费者认同。 案例二：狗粮市场调查 一位在上海经营宠的食品公司的企业家到北京出差,趁空闲时间,在西单图书大厦买了一本市场调查技术方面的书. 3个月以后，他为这本书付出了三十几万的代价。更可怕的是这种损失还在继续，除非这位先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒般伴随着他的商业生涯。 最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，激烈的竞争把很多国内企业逼到了死角。有位记者在2010年北京民间统计调查论坛上见到了这位企业家，“销售渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调查基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。” 原来，这位企业家到上海后，为了能够了解更多的消费者信息，他根据市场调查书中的技术介绍，亲自设计了精细的问卷。在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部要素。沉甸甸的问卷让企业高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。 2010年初，上海这家企业采用新配方、新包装的狗粮产品上市了，短暂的旺销售持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到抵制。过低的销量让企业管理层不知所措。当时远在美国的这位企业家更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来得准确？” 这位企业家告诉记者：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向,决定了调查结论的局限性,甚至荒谬. 本章结构 1.1 什么是市场调查 市场的含义 市场营销体系 市场调查的概念 市场的含义 一般人指的市场,是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所,如菜市场、超级市场、小商品市场等等。 经济学的市场，是指一切交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等等， 市场营销中的市场，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。 一般人指的市场≠营销中的市场≠经济学的市场 市场营销体系 市场调查的概念 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。 狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。 广义的市场调查是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。 本章结构 1.2 市场调查的作用 市场调查的三种功能 描述 诊断 预测 市场调查的作用 市场调查的功能 描述功能：收集并陈述事实。 例如：某个行业中各主要企业市场占有率是多少？ 诊断功能：解释信息或活动。 例如：改变包装会对销售产生什么影响？ 预测功能：分析未来的趋势。 例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？ 市场调查的作用 市场调查的作用 第一，使企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。 第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。 第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新产品。 本章结构 1.3市场调查的时机 适合开展市场调查的时机 何时不宜开展市场调查 适合开展市场调查的时机 决定推出某种产品之前 了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划 产品推向市场之后 了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略，及时发现市场营销机会或问题等。 以新产品代替老产品之前 根据市场需求决定以新产品代替老产品的生产计划，最大限度地保证新产品开发的成功率。 何时不宜开展市场调查 调查成本超过收益 缺乏资金 第一种情况，一个组织可能缺少正常开展调查所需的必要资金。 第二种情况，一个组织或许能够提供调查的资金，但是没有足够的资金去实施由调查所产生的任何决策。 错过市场时机 本章结构 1.4市场调查的类型 市场调查的多样性 按调查内容划分 按调查方法划分 按调查对象划分 按研究深度划分 选择市场调查方法的原则 市场调查的种类-按调查内容划分