面向全业务竞争的微区域市场管理模式探索和实践.pptxVIP

面向全业务竞争的微区域市场管理模式创新探索和实践中国移动通信集团福建有限公司2012年4月目 录1成果背景介绍542成果主要内容成果主要创新点3成果效益分析成果可推广性从发展环境上看，做深做透区域市场是解决传统领域发展空间日益饱和的有效途径在新增市场日趋饱和的情况下，以往的撒大网捕鱼已不可行，要推行属地化服务、精细化营销集团公司李跃总裁多次强调“中移动应对未来挑战要塑造两个能力，一是业务创新能力，另一个是业务销售能力”整个组织不仅要会销售，而且要有相应体系去支撑销售在新的竞争中，网络对运营商的价值贡献不断下降，而业务/营销的重要性不断增加从竞争角度看，强化区域市场管理是应对日益激烈全业务竞争的一致选择通信行业重组和3G牌照发放后，电信行业内争夺用户和争夺市场主导权权的竞争强度日渐增大，通信领域全面进入短兵相接的“巷战”竞争时代，提高“微市场”掌控力成为竞争成败的关键2009年，中国电信着眼农村市场的竞争和发展，全面推进“四小”、“六好”创建活动，着力加强农村分支机构的改革、管理和制度建设，激发农村分支机构的生机与活力“四小”2008年福建电信共有850个农村局所vs“六好”2008年福建移动仅有70个县级公司当前区域管理模式主要存在较多问题，探索和实施面向全业务运营的微区域化市场管理模式迫在眉睫县公司管理人员越来越多，但真正贴近市场、在一线奔走的人员却不多，而且原有的组织架构管理模式中存在营销服务半径太长、中间环节过多等问题，因此很容易导致在工作执行中出现沟通不畅、信息传达失真、职责不清、市场反应缓慢等情况具体表现在五个方面市场拓展复杂化系统支撑效率化—如何建立更加适应全业务（移动业务、家庭宽带、信息化应用等）运营？业务发展差异化—如何解决区域化市场人员技能不足、系统支撑薄弱问题？—如何根据地市差异、行政区域、市场形态等维度进行区域化市场划分并与业务匹配？支撑保障规范化体制机制市场化—如何优化资源保障体系解决区域化市场人、财、物配置问题？—如何解决区域化市场运营权责、重大问题反馈、激励与薪酬等问题？目 录1成果背景介绍45成果主要内容2成果主要创新点3成果效益分析成果可推广性应对全业务竞争要求，福建公司积极探索微区域市场管理模式全业务竞争要求在满足触角延伸情况下，进一步提升执行效率贴近市场组织扁平化需要建立基于细分市场的营销团队结构，从组织结构方面保证全面覆盖目标用户强化横向协同和纵向一体，确保管理一致性管理一体化需要培养和煅炼针对细分市场的专业营销人才，提供个性化服务贴近客户充分调动一线生产人员的积极性和能动性激励市场化需要建立起更快的用户需求反馈机制，全方位、立体式满足目标用户的差异化业务全力保证对基层生产销售组织的支撑和保障贴近产品支撑信息化微区域市场管理模式福建公司探索和实践微区域化市场管理模式历程福建公司从2009年开始，面向全业务市场竞争，通过试点探索、规模推进、优化提升、全面推广四个阶段，分步推进微区域市场管理模式的探索和实践，逐步形成区域市场的属地化生产、精细化销售和一体化服务的新型运营模式全面推广优化提升规模推进2011.2—至今全省各地市全面推行属地化生产、精细化销售和一体化服务的微区域市场模式试点探索2010.5—2011.1开展微区域标准化建设，总结提升前期微市场拓展模式，优化系统支撑2009.10—2009.12对微区域进行重新规划，大幅增加农村片区营销中心的数量2009.3—2009.9面向全业务竞争的微区域市场管理模式的探索历程在泉州分公司进行试点，对实施结果进行总结面向全业务竞争的微区域市场管理模式的总体思路保持区域市场绝对领先者地位一个目标提升微区域市场掌控能力提升一线全业务运营能力提升一线业务销售能力三个提升发展规划组织优化支撑保障考核机制薪酬激励团队建设六大措施四个方向组织扁平化管理一体化激励市场化支撑信息化三项原则“贴近市场、贴近客户、贴近产品”举措一：全省性统筹制定微区域市场发展规划微区域市场定义微区域市场划分方式微区域是营销服务基层组织单位，以地理区域和用户属性进行划分，是全业务市场开发的承载主体和基础保障，是县公司在更细区域市场的延伸，主要承担四大职能A类B类C类2009初2011201220102009底客户规模微区域销售服务职能信息化推进职能片区营销中心行政区域公共关系维护职能市场信息收集反馈职能营业部两项建设原则外来工、校园、农村、城镇等客户类型无缝覆盖原则：对全省所有区域全面覆盖平稳过渡原则：基于现状进行统计分析，设定合理规划标准微区域市场发展（三阶段）局部化建设阶段标准化建设阶段属地化精细化建设阶段设立营销试点搜集问题完善策略推广试点评估成果细分功能区域规范形象管理建立管理规范提升一线人员待遇增强区域市场的客户维系区域化经分系统管理模块上线举措二：以生产为核心优化微区