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解密品牌引力 新闻稿 TNS 新研究揭示为什么我们喜欢“IQ”值最高的品牌 上海： 2014 年 5 月 7 日 –突破性的新研究揭示品牌引力的真 正源泉，并告诉我们究竟为什么全世界都喜欢欧莱雅、红牛和奥 迪 —— 以及为何大多数其他品牌几乎从未赢得如此高的欢迎度。 TNS 的专家们分析了超过一千个家喻户晓的品牌，以识别出全球 具有强大引力的品牌中的佼佼者所共有的特征。曾经难以度量的 特质现在由 TNS 进行了量化，这样，企业就能通过应用相关工具来使他们的品牌拥有前所未有 的引力。 为了诊断品牌引力，TNS 开发了引力商数（Irresistibility Quotient ，简称IQ ）评估系统 ，该 商数是基于品牌满足其目标消费者的需求的程度而确定的。 TNS 运用其专属研究系统 NeedScope 发现了品牌引力的核心，这对帮助品牌主动提升他们的 IQ 起到至关重要的作用。对品牌 IQ 起作用的八大引力之源是：专业诀窍（Know-how ）、动 力（Momentum ）、差异化（Differentiation ）、情感（Emotion ）、象征含义 （Symbolism ）、需求联结性（Nexus ）、接触渠道一致性（Alignment ）和品牌整体性 （Unity ）。只有把这八大引力之源作为一个完整的框架应用起来，企业才能使他们的品牌向成 为具有强大引力的品牌迈进。 在某一特定消费者需求上具有完美引力的品牌在这一需求上的 IQ 值是 100。在 TNS 所评估的 品牌中，只有4%的品牌的 IQ 值达到或超过 80 ，这说明懂得品牌引力秘密的品牌真是少之又 少。不难理解，拥有高 IQ 值的品牌与商业成功之间有着相关性。比如，TNS 发现世界上最知 名的钢笔生产商派克的 IQ 值高达 80 ，在其表现最强的一些市场，其 IQ 值甚至超过 80。 当TNS 评估全球第一苏格兰威士忌品牌尊尼获加 （Johnnie Walker ）在满足其目标消费者的 需求方面的表现时发现：在那些希望自己坚定、自信的消费者中，尊尼获加拥有最大的品牌引 力潜力。该品牌主动专注于激活八大引力之源，因而在这些消费者中获得了高达 79 的全球 IQ 值。 TNS 亚太区品牌与沟通业务领域的区域 MD Nitin Nishandar 评论道：“很长时间以来，尊尼 获加在市场中占据了绝对优势，使其竞争对手避之唯恐不及。现在，我们知道，这个品牌已经 构建起来的品牌引力强大到消费者都不再考虑其他任何威士忌。尊尼获加的竞争对手们在对此 作出有意义的应对措施之前，需要首先了解并显著提升他们自己的 IQ。” TNS 发现，拥有高 IQ 值的品牌真是 “几百 “里挑一：有一个高IQ 值的品牌，就有几百个没有 充分应用八大引力之源、因此 IQ 值低的品牌。几乎每三个被调查品牌中就有一个 IQ 值低于 50 ，他们没能正确地识别出目标消费者的首要需求、以及他们购买决策背后的动机。 总体来说，品牌在发展中市场的表现相对较弱，平均 IQ 值是 54 ，而品牌在欧洲的平均IQ 值 是 62。在成熟和竞争极度激烈的市场，高度发达的品类中品牌只有开创并捍卫与已拥有真正强 大的引力的品牌不同的新天地才能生存下去。而且，那些坚守品牌引力所有关键要素的品牌同 时也是在抵御经济风暴方面表现最强的品牌，这说明品牌引力有助于帮助品牌抵御经济衰退。 Nitin 继续评论道：“拥有一个强大的品牌是实现长期可持续增长的关键。不专注于塑造强大品 牌的企业可能可以赚钱，但是其获利将只会是短期的。“ TNS 发现，那些 IQ 值高的品牌同时也是最勇于承认和接受他们永远无法吸引每一位消费者这 一事实的品牌。像奥迪（Audi ，汽车品类 ）和博士（Bose, 科技品类 ）这样的品类领导者们知 道他们最忠诚的顾客想要什么，而且在应用上述认识的同时，做好迎合不了其他消费者的需求 的准备。这解释了为什么那些勇敢的“要么爱它，要么讨厌它“的品牌能够成为品类领导者。 Nitin 总结道 ：“品类领导者们之所以成为世界最强、最具识别度的品牌并不是偶然。他们一直 专注于那些使自己的品牌成为消费者本能选择的因素。要获得这种强大的品牌引力并非易事， 但一旦成功做到，其对品牌的回报是