CTR关于央视价值研究教案分析.ppt

中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 广告可信度 CCTV-1拥有入户率的绝对优势可以满足全国覆盖的需求 CCTV-1的入户率绝对优势实现全国范围内无盲区覆盖 招标时段广告噪音低、干扰度小 中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 企业实力 广告投放新思惟：媒介品质就是传播资源！ 频道形象对品牌形象有深刻影响 善借媒介之力是企业制胜法宝 唯收视率主义、忽视媒介品质让企业付出沉重代价！ 不同媒体策略带来不同传播内容与传播品质 突破在2003 收获在2004 中国电视媒体大格局的CCTV CCTV广告--创造投放新思维 主要内容 中国电视媒体大格局中的CCTV CCTV创造广告投放新思维 主要内容 电视市场进入收视份额竞争阶段，打响品牌战和淘汰赛 20年中我国收视人口增加超过1倍 收视份额超过1%的频道数量占据优势 强者越强，弱者越弱 中国电视广告媒体的大背景 频道激增，观众分流，企业广告投放难度加大 究竟如何选择媒体？ 从 为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势 频道激增改变了电视市场的生态环境 中央电视台 卫星频道 卫星频道 省级电视台 省级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 只有不断改进才能生存得更好 频道整备和节目精品化：使CCTV的收视份额稳步上升 中国电视媒体大格局中的CCTV 栏目个性化＝综艺节目异军突起 中国电视媒体大格局中的CCTV 突破在2003：中央电视台频道变阵 1、综合频道： 新闻、影视剧、综艺三种大众节目的精品荟萃 2、新闻频道：应对国际化竞争，与世界同步。中国成为少数拥 有24小时播出新闻节目的频道的国家之一。 3、电视剧频道：10档剧场细分定位，全面出击收视市场 4、综艺频道：重新整编，以《同一首歌》《艺术人生》等精品 节目为龙头，强化综艺资讯节目和百姓参与节目。 5、体育频道：F-1，西甲落户CCTV-5，资源独占性越来越高。 6、6个数字频道开播 7、2003年底，青少频道将开播，频道体系整备完毕 突破在2003：伊战报道，CCTV与世界同步 突破在2003：制度创新是CCTV持续进步的保障 1、“末位淘汰”制作为“栏目个性化、节目精品化”战略的制度保障， 2003年正式启动，18个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力 2、重奖主持人：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。 重奖主持人成为提升央视品牌的重要举措。 3、电视剧联席会议：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。 收获在2004：CCTV-1成为精品节目的荟萃之地 新闻节目悉数保留，电视剧从1集扩充为8集，4档综艺栏目登陆。新闻性没有减弱，娱乐性大幅加强。 CCTV-1观众流顺畅，黄金剧场成大卖点 电视剧 黄金剧场升温反过来提升了招标段特别是A段的价值 卫视C 卫视B 卫视A 有线网 收获在2004： 国家主频道的权威性和资源独占性尽显 CCTV-1凸现无覆盖盲区优势 CCTV 广电总局17号令将进一步增加其含金量 收获在2004：《新闻联播》不仅仅是必威体育精装版最快的新闻 1、全国人民每天一次的大集会 政界领袖、业界精英形象和声音的集散地 2、维系国家大一统体制的媒体通道 每天捕捉政治经济走势的最重要信息来源 3、集中体现CCTV作为国家台的权威地位 中国电视媒体大格局中的CCTV 央视广告--创造投放新思维 主要内容 “每一次广告投资都应该 有助于整体品牌资产的积累… ” ——奥格威（David Ogilvy） 新思维一 众多的广告创意中，大部分都是属于一般的 出现机率（%） -10创意 +10创意 媒介 媒介 品牌 X 品牌 Y 媒介成为影响广告效果的主要因素 品牌的建立严重依赖媒体的差异化 中央台的差异化 可信度高，说服力强 入户率高，覆盖范围广 收视率高，广告成本节省 广告环境好，广告时长合理 提升品牌，显示实力 N = 45 N = 221 N = 181 N = 137 N = 57 N = 7 N = 86 N = 224 N = 101 N = 160 N = 63 大部分被访者认为中央台广告更可信 西安、成都、福州三地调研数据 数据来源：国家统计局、中央电视台、中国科学院（2002） 谁先占尽先机，谁先决胜千里 如果利用中央一套黄金时间，只要一个月的时间，全国近一半人就可以熟知你的品牌，让你占尽先机 收视率高 广告多 广告噪声大 降低噪声的方法：减少每段广告广告量，降低观众转换频道机