北京上第MOMA度策划讲解.ppt

上第MOMA2006年度策划报告 策划部 2006.3.5 目 录 一：基本认识 二：行销定位 三：行销阶段 四：客源锁定 五：策略说明 一、基本认识 现 状 负面 截止06年2月上第MOMA的销售只完成了40%的预算 销售回款与市场推广费用配比已超预算 成本压力加大，未来需要拉高价格、向市场要空间 正面 目前上第MOMA成交量在走上升趋势 3月第一周突破业绩目标，已连续四周都符合项目气场 两会期间清理指引牌，3月第二周来电、成交稍有下滑 后续行销推广的关键 比较而言，“糖”是否够甜？ 客户所知觉到的产品本质差异或核心价值是否具有相对竞争优势？ 密切追踪客户的看法或体验，适度修正推广主轴或主题…… 有没有把最甜的部分成功地展示出来？ 已确定的推广主轴或主题是否有效地传达到目标客户并转变其态度？ 引进整合的、得体的、实效性的DM、软文和活动，给客户带来值得回味的体验，转变其态度，促进成交…… 从长远来看，是否还有人没有尝到“甜头”？ 是否还有潜在客群未能有效触及？触及能量还不足以打动他们？ 在不加大既有投入前提下，大众媒体突出表现若干亮点…… 结论：上第MOMA会有挑战，但会更成功 精耕细作、口碑行销 注重客群分析，跟踪、分析客户的实际需求及其看重的价值 注重竞争对手分析，提升项目的形象和定位，挖掘和放大本项目的价值 二、行销定位 上第MOMA卖什么？----行销主题 精装修的二居和三居？ 国际大师的建筑设计和园林规划？ 科技园区、完善配套、地段升值？ 金领阶层、高档社区？ 科技住宅、恒湿恒温？ 心灵居所、动静自如？ 世界一流品质的生活氛围？ 本区域最值得称道的舒适与品位？ 本区域迄今唯一的晚期现代主义生活？ 上第MOMA卖“纯粹” 位于世界一流的科学园区 整片小区包括住宅、园林均围绕高舒适度、微能耗而设计 为科技文化精英人士量身而打造 富于晚期现代主义风格：简洁而高度关注心灵 第三部分 行销阶段 2006年度行销阶段-上半年 06年1月1日－06年2月28日 ： 一期深耕经营与聚气 06年3月1日－06年4月30日 ： 一期点火强销 （燎原升温，业绩双倍成长 ） 06年5月1日－06年6月30日 ： 一期清盘　(清余户)， 引爆二期酝酿与内部认购　(拓二期客源) 2006年度行销阶段-下半年（参考） 06年7月1日－8月31日 ： 二期强销与清盘　(公开经营) 三期酝酿与内部认购期　(拓三期客源) 06年9月1日－06年10月31日 ： 三期强销　(公开经营) 06年11月1日－06年12月31日 ： 三期延续顺销　(清余户) 四期酝酿与内部认购　(拓四期客源) 阶段：一期深耕经营与聚气时间：06年1月1日－06年2月28日 主轴： 内部重整、品牌再造、挖掘金领人士 目标： T1总170：本期售19余151，1月2/19，2月17/19，成交比45:1 主题： 上第MOMA，中国硅谷之首选顶级科技住宅 金领人士，围上第MOMA而居 策略重点 销售工具的充实和完善： 针对上年执行情况，利用销售旺季到来前的间歇保证必要销售工具的到位，为旺季热销做好准备。 客源名单的积累与分析： 扩充客源名单基数，同时对既有客户资源进行必要分析和归整。通过公关活动或名单公司获得有关资源。 区块封锁策略： 在主要客群必经之路发布大型户外路牌单立柱，树立产品形象、指引客户区位。 路段指示牌封锁，针对潜在竞争楼盘进行截流和借势。 DM启动市场关注： 针对目标客群进一步制造产品影响力。 阶段：一期点火强销—燎原升温，业绩双倍成长时间：06年3月1日－06年4月30日 主轴： 深度行销：品牌知名度与指名度提升，客源累积 体验行销：公共关系经营，企业正面形象提升 目标： T1总170：本期售120余31，3月40/120，4月80/120，成交比20:1，投资客比例升至30%，自住客比例降至70% 主题： 科技住宅先趋、恒湿恒温系统、国际级大师打造 中关村地块对于中国和世界所蕴含的未来地位与价值 策略重点 经营大来人，滚动客源、累积上第之友策略 公关活动： 3月18日举办“2006绿色祁福?大地寄语”活动，通过祁福卡滚动客源、累积上第之友；计划邀约已购客、意向客80-100人/组，达成5倍计400笔新客源名单（累计客源名单2800笔）。 4月8-9日举办“艾伯利大师：建筑与心灵的对话”活动，通过艾伯利与政府官员、学界专家以及已购客、意向客及其朋友的现场对话，场地可选中科院图书馆，营造项目的公信力和影响力，滚动客源、累积上第之友；计划邀约500人/组，其中新客源200笔（累计客源名单3000笔）。 DM特刊：对上述活动作全方位报道，5月中邮寄。 机场媒体： 4月15日截稿、5月发布，国航《中国之翼》针对艾伯利大师对话活