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* * * * * * * * * * 定位分析图 1. K. K. T. T. A. A. 2. K .A. K .K .J. A. 3 A. J. Y 5 4. J.A.A.J. A.J.A.J. X 价格 高 中 低 中 高 质量 公司预定的产品定位 消费者的认为 E1 E2 S：市场细分 T：选择目标市场 P：市场定位 二、STP流程图 1.确定细分变量和细分市场 2.描述细分市场的轮廓 3.评估每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场 5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念 6.选择、发展、传播定位观念 Segmenting Targeting Positioning 市场细分 市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法 市场细分的依据 地理 、人口 、心理、行为等标准 市场细分的要求 具体、明确的 有潜力的市场，而且具有进入的可能性 S：市场细分 地理细分 洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候 年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教… 人口细分 社会阶层；生活方式； 个性… 心理细分 消费者市场细分的标准 行为细分 时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度… 选择目标市场 包括评估细分市场和选择细分市场进入方式 评估细分市场 细分市场的规模：适度的规模 细分市场的内部结构吸引力 同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商 企业的资源条件 发展目标和自身资源 T：选择目标市场 目标市场选择模式图 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3 全面覆盖 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 选择进入细分市场的方式 单一市场集中化 企业只选择一个细分市场作为目标市场 选择性专业化 企业有选择地进入几个不同的细分市场 各细分市场相关性少或者是不相关 产品专门化 企业同时向几个细分市场销售一种产品 市场专门化 企业集中满足某一特定顾客群的各种需求 完全的市场覆盖 企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品 目标市场选择策略 （1） 无差异性 市场策略 （3） 密集性 市场策略 （2） 差异性 市场策略 目标市场：15-35岁的她和他（心理年龄） 她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“ 她- ”； 他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“ 他+ ”。 品牌的具体定位 将品牌的竞争优势和核心价值展示在消费者面前 主要内容 分析目标市场的顾客价值观 提炼品牌核心价值 建立优秀的品牌联想 有效地传递品牌定位理念 P：市场定位 思考：如家、速8、青年旅社经营为什么火爆？ 创新秘密： 一星级的堂 二星级的房 四星级的床 宝洁公司洗衣粉的定位 品 牌 定 位 目标市场 汰 渍 去污力强 工作服 奇 尔 护 色 家庭服装 格 尼 清 新 医 院 波 德 柔 软 内 衣 卓夫特 温 和 儿童衣服 华龙方便面定位分析 /view/ace6e8c189eb172ded63b7d7.html 市场挑战型 市场补缺型 市场追随者 市场领导型 企业定位 竞争战略 企业竞争定位战略 市场定位 营销组合 产品 价格 促销 渠道 产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 覆盖区域 商品分类 线上 线下 位置 存货 运输 三、营销组合的4Ps 怎样准确定位？ 2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 产品利益定位 竞争者定位 消费群体定位 2.2 品牌定位的主要方法 质量/价格定位 文化定位 情景定位 1、产品利益定位