化工产品营销实务(情境三)精要.pptVIP

传奇故事 相传20世纪初，四川成都附近某集镇上有一家茶酒兼营的小店，生意萧条，濒临倒闭，店主无奈之际，请人撰写了一副对联贴在门首，上联是：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去”；下联是：“劳心苦，劳力苦，苦中寻乐，再打二两酒来”。这副对联浅显易懂，很符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意也因此兴隆发达起来。 传奇故事 1、这副商业对联，不仅构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，而且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生，其促销奇效可见一斑。 2、店铺起死回生，春风再度的奥妙就在于，对联抓住了人们的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意因此兴隆就不足为奇。 3、商业对联既然有如此促销奇效，我们就应善加利用。 联想：国学一度兴盛的秘密--文化基因 学习情景三　产品市场推广 开篇案例1：强生公司产品命名测试 （case storehouse） 开篇案例2：约翰逊黑人化妆品的产品策略 (case store) 任务一 制定品牌和包装策略 开篇案例3：“美露华”终端突围策略要点（P77） 一、竞争策略：入市渗透，竞争对抗 二、4P、5P促销组合的创新运用 三、理念创新与策略措施落地 四、用人观 一、品牌意义 Eg:美国“露华浓”化妆品公司经营理念： 在工厂 ，我们生产化妆品； 在市场，我们出售希望。 一、品牌意义 1、树立竞争优势 2、创造整体价值最大化（高，中，低） 3、品牌是高品质的代名词，代表了声望，档次，品第 4、做人也是做口碑与品牌 提问:耳熟能详的民族品牌你知道多少？ 二、品牌策略 1、个别品牌（不同产品不同品牌名称，鸡蛋不放在一个篮子里） 2、统一品牌 3、企业名称+个别品牌 4、品牌扩展：如嘉宝莉由家具漆拓展至万能胶、乳胶漆 5、多品牌策略：同时经营竞争性品牌，宝洁首创 多品牌策略动因 1、市场需求驱动：如建筑涂料行业是一个完全竞争市场，品牌众多，良诱不齐，推陈出新，获利丰厚。 2、企业成长需要。 3、经销商竞争需要。 三、产品包装的作用 1、促进购买与消费 2、销售包装对购买心理的影响与功能作用： 识别功能 便利功能 增值功能 3、运输包装功能 4、包装促进认知 购买决策三阶段：认知 情感 决策 超级市场60%以上的人具有随意购买习惯 杜邦定律：63%的顾客凭包装装潢作出购买决策 吸引顾客注意力的主要因素：色彩，形感 包装中信息包含量最大的部分是图形，然后是文字和色彩，具有视觉冲击力的标识语也往往是促销的点睛之笔 四、化工产品包装策略 求便： 求实： 求新： 求信：认证标志 求美： 求安：化工产品特点决定 任务二　进行市场推广 开篇案例一：艾琳·格拉斯纳化妆品公司 业务扩张 (case store) 开篇案例二：益阳日化厂开拓市场 (case store) 一、市场推广工具 1、广告 2、人员推广 3、销售促进 4、公共关系（宣传） 二、市场推广动机 1、新产品上市 三、市场推广广告媒体（P90） 印刷媒体 电子媒体 户外媒体 直复媒体 四、人员推广类型 1、对消费者的营业推广：赠送样品，发放优惠券，开展奖售，组织展销，现场示范。 2、对中间商的营业推广：批发回扣，推广津贴，销售竞赛，交易会与博览会。 五、促销效果评估 1、广告传播效果评估：“我知道有一半的 广告费打了水漂，但不知是哪一半” 2、广告促销效果评估：销售业绩指标 3、广告形象效果评估： 知名度， 美誉度，忠诚度 五、促销效果评估 4、营业推广效果评估 5、促销综合效果评估 （1）业绩指标 （2）品牌形象调查 （3）顾客满意度调查 （4）综合汇总分析 经典策划 高露洁2012口碑传播方案 （case store） 案例分析 潘婷的公共关系营销策略 (case store) 任务三　制定促销方案 案例展示一：屈臣氏促销案例分析 (case store) 案例展示二：汽油清净剂营销方案 (case store) 一、渠道促销活动 1、经销商订货会 2、折扣促销 3、销售竞赛 4、批发商进货搭赠 5、批发市场陈列奖励 6、零售店铺货奖励 7、随箱赠刮刮卡 二、消费者促销 样品派发 折价券 集点赠送 免费试用 订购促销 围墙标语下乡 三、使用者（施工者）促销 颁发证书 抽奖 消费积分 组织旅游 培训技能 赠送彩票 四、促销方案的撰写 活动目的 活动对象 活动主题 活动方式 活动时间、地点 广告配合 课堂实训1 “美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美丽”祛痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元），以该市高校为桥头堡，