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提纲（中国当前分销渠道简析） 理论研究现状 主要研究内容 1.提出了一些分销渠道理论 2.探讨了不同分销渠道组织体系 3.提出了分销渠道创新设计和构思 （二）理论创新 1.渠道结构系统化理论 2.渠道结构立体化理论 3.渠道结构扁平化理论 4.战略伙伴理论 二．渠道发展现状及存在的问题 （一）营销渠道的结构问题 1．分销渠道长度过长 2．分销渠道宽度较窄 3．渠道组织比较松散 （二）窜货问题 1．同一区域市场内部的窜货 2．区域市场之间的窜货 （三）渠道成员管理问题 1．销售政策缺乏灵活性， 2．未能将经销商作为战略伙伴 3．销售政策缺乏竞争性 （四）渠道促销管理问题 三．解决渠道问题的对策 （一）渠道结构问题的解决对策 1．缩短渠道长度 2．改进渠道宽度 3．改进渠道结构及管理 （二）解决窜货问题的措施 1．制定合理的奖惩措施 2．合理划分销售区域 3．适度控制供货量 4．加强内部人员的监督 （三）解决渠道成员管理问题的措施 1．渠道政策与市场信息的支持 2．增进双方共同利益的合作 3．培育渠道成员信任度 （四）解决渠道促销管理问题 1．适时使用返利组合与灵活返利时间 2．巩固市场基础和客户关系 3．强化市场基础，灵活促销策略 四．分销渠道变化趋势 （一）渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变 （二）渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心 （三）渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变 （四）市场重心：由大城市向地、县市场下沉 （五）渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法 中国当前分销渠道简析 营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有这个渠道，也就没有销售。优秀企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。作为战略营销工具，许多年以来，营销渠道都是其他三个营销组合战略的“垫底”因素，许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重要战略之后才关注到营销渠道战略，将其作为“遗留问题”。但是营销渠道并不是企业营销战略成功的次要因素，相反，由于它是产品的展示地，是价格、促销战略的实施地，是企业的重要无形财产。 目前，随着国外商品大量进入，以及国内商品供大于求，竞争日趋激烈的情况下，而我国企业营销渠道中的问题又层出不穷，公司领导层面临的问题是各个公司如何在成熟的市场中销售成熟的产品，解决产品交易效率问题，是营销渠道交易更加顺畅、规范，快捷，进而节约交易成本。显然，在这种情况下，答案就是任何公司的增长都必须利用更强大、更高效的营销渠道夺得竞争对手的市场份额。由此可见，组建高效的营销渠道，己经成为提升企业核心竞争力的新的源泉。研究企业营销渠道的管理成为我国企业界当前的重大问题，也是我国营销渠道领域中的重点和难点，具有重大的理论及现实意义。 一．理论研究现状 近年来 ，由于营销研究的不断深入，我国营销理论界和实践界逐渐意识到分销渠道的重要性，在对传统渠道系统进行变革的同时，陆续开展了对分销渠道系统的设计与决策等问题的研究。 （一）主要研究内容 1.提出了一些分销渠道理论 如王方华等提出的所谓“无缝营销渠道”，苏勇、陈小平提出的“关系型营销渠道理论”，杨涛、葛松林的“企业营销渠道系统创新动因分析”等等。他们从不同角度对分销渠道进行了理性的分析，并有一定的实证研究。 2.探讨了不同分销渠道组织体系 如王微总结出的中国一拖集团的多元化销售体系、莲花味精的代理销售体系；许多汽车企业开展的特许连锁经营和加盟连锁经营，如北京“亚飞”的汽车特许连锁经营和世纪通汽车连锁联盟等，此外还有对网络渠道系统、电子商务等新型营销渠道系统的研究。 3.提出了分销渠道创新设计和构思 如薛求知 、夏科家的“跨国公司在华营销渠道策略的新理念”，傅晓初的“跨国公司营销渠道管理”，陈涛的“绿色食品流通渠道系统的构建”、“我国物资流通渠道系统的创新研究”、“面向全球化的绿色市场营销渠道系统构架研究”，王自勤的“工业品分销渠道的冲突与协调”等。另外，还有许多对专业分销渠道和物流渠道的研究。 （二）理论创新 1.渠道结构系统化理论 斯特思等写到：传统渠道结构理论认为，渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些机构之间分工明确，目标独立，而且利益对抗。事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的。厂商需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中，中间商依赖厂商为他们提供产品从而实现其盈利，目标消费者依赖厂商为其生产所需的产品。并依赖中间商将异地厂商的产品在适当的时间适当的地点转移到自己的手中。由于渠道机构组织间的这种相互依赖性，流通渠道可以视为一个网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的产品而相互联系和相互影响的子系统， 即厂商批发商零售商消费者等。