房地产代理服务行业策划执行工作指导手册详解.docVIP

房地产代理行业 策划执行工作指导手册 前言： 本手册根据东恒公司多年策划执行经验汇总而成，其中包括执行成就策划、策划执行筹备、策划执行细节指导三大部分，由于策划执行所涉及细节千千万万，但执行原则万变不离其宗。本手册仅就策划执行原则进行指导，仅供各项目具体执行人员参考，各项目执行人员可根据实际情况自由把握。 第一部分：执行成就策划 ——————策划是执行的前提，而执行是策划的保证，策划之旅的过程需要执行去成就，再优秀和完美的策划需要执行去成就。 　如何看待策划与执行的关系？还是从一个英国寓言故事《老鼠的天堂》说起吧。 在一座古老的城堡里,生活着一群快乐的老鼠。他们在这里谈情说爱,安居乐业,过着神仙一样无忧无虑的日子。一只有学问的老鼠感叹说,这里简直就是老鼠的天堂。 忽然有一天,尖利的猫叫打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里,给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧。 于是,老鼠们聚在一起召开动脑会议,商量怎样对付这只可恶的黑猫。要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须,说：“我有一个主意,只要在猫的脖子上挂一个铃铛,就万事大吉了。这样,每当猫儿走近,我们就能听到铃铛的响声,及时逃之夭夭。” “这个主意太好了！”全体老鼠欢声雷动。 “可是,”另一只老鼠疑惑地问道,“怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢？” 刹那间,所有的老鼠都闭了嘴。 这个故事并不可笑,但却给了我们很多可思考的东西。能执行的策划才是好的策划，又或者，好的策划需要有强力的执行力才能实施。就象许多策划人在策划时喜欢采取大手笔、大运作的策划一样，他们一出手就可能要搞得仿佛有“惊天地、泣鬼神”。策划的创意非常好，策划方案也写得相当诱人，使听者听了热血沸腾，而真正的执行人员去做时，却傻眼了——根本无法执行或不知如何执行。将策划案实施执行到企业的营销或管理活动中时，就会漏洞百出，这些大策划执行时就会使执行人员显得力不从心；或者是策划案中所提出的活动与措施成本过高，花费太大，如果执行有可能得不偿失。 　　这在营销策划中显现的尤为突出。我们说，所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。策划方案活动设计的合不合理就在于能不能执行，执行所能达到的百分比是多少。往往造成的结果是策划与执行之间有着很大的差距，差距可能导致执行率很低而使策划案是失败的情况很容易产生。 　　由于营销策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意，本质上是一种利用脑力的理性行为；是针对未来要发生的事情做出当前的决策。而这些策略、对策、筹划以及决策需要广泛的知识积累和经验运用。而一旦策划的决策由于对企业与市场及营销认识不清或理解不透，就很容易使策划产生偏差，其结果是根本无法执行或执行率很低，使执行成为“美丽的谎言”。 　　执行就是去做，按照策划的方法、措施及活动过程的整合后知道怎么去做，而这之前是需要策划找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做，即“WHAT、HOW、WHO”正确合理的运用。 　　策划与执行过程就相当于一场场商战，商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，而取决于双方在营销东恒策划上的智慧与胆略以及有效到位的执行上。 从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上启下的核心作用。执行的到位不到位在于对策划中资料与数据掌握的是否详实，方法与措施运用的是否得当，人员分工是不是很合理。 　　房地产行业竞争愈加激烈的今天，房地产策划水平的发展完全不能以为开发商做出厚厚的方案为全部的思想。市场发展越快，越需要一些超常规的策划作为行业发展的依托，而执行的到位率也是一个硬性指标，这可以使我们将策划与执行概括为：“WHAT”到“HOW”的转型。 　　鉴于以上说的一些，大家应该不难理解从“WHAT”到“HOW”的基本意思，也就是说营销策划发展的重点是“如何去做”，而不仅仅是“做成什么”。并且需要让执行人员、下属、开发商都知道你要“如何去做”。 　 有一句话叫：“只有破产的企业，没有破产的行业”。也就是说再难发展的行业，也只是暂时性的，只是这个行业里的企业都没能去选择正确企业策划推广的操作模式，或者选择了正确的策划推广模式，因为执行的疏忽、偏差和不到位，而无法使企业和营销走出难关。 　　所以，策划是执行的前提，而执行是策划的保证，策划之旅的过程需要执行去成就，再优秀和完美的策划需要执行去成就。作为一名策划人，有时往往在做策划时请多留给执行那么一点点放大与收紧的空