营销创新视角下中国装备制造业企业的转型发展(NO。)详解.docVIP

营销创新与中国装备制造业企业 —基于陕鼓动力股份有限公司的营销创新模式的案例分析 [摘要] 当前有关营销创新模式的探讨大都停留在与其相生相伴的现代服务业或高新技术产业，但其理念也可以应用到传统工业企业的产品销售与服务提升上，从而解决产能过剩情况下其面对的滞销问题，为其实现转型发展奠定基础。本文以陕鼓集团通过营销创新实现销售提升的主要方法为案例研究对象，总结出具有实践意义的“陕鼓营销模式”，并结合我国装备制造行业的特征，提炼出具有理论意义的“四位一体”模式，即产品、市场、资源配置与服务理念的创新应形成统一体，并详细分析了具体做法，以期为我国其它地区的装备制造业转型提供借鉴。 [关键字]营销创新 装备制造业 转型发展 案例分析 一、引言 创新这一概念最早由奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特（1912）年提出：经济增长的根本动力是企业的创新活动。所谓创新，即“建立一种新的生产函数，是生产要素和条件的重新组合”。而所谓的营销创新，根据管理学大师彼得·德鲁克（1948）的观点：“营销人员把社会需求转化为有利于企业的各种机会”，即对所谓营销创新，按照管理学大师彼得.德鲁克的观点：“营销人员把社会需要转化成有利于企业的各种机会”。实际上指企业对营销各要素的重新组合，在营销管理的过程中，对新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用，使得企业在营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。营销创新是一个主体性概念，不同营销主体有不同的营销创新内容。营销创新又是一个阶段性概念，不同阶段营销创新有不同的内涵。然而自从有了营销创新的概念，它就与现代服务业和高新技术产业密不可分（C. Merle Crawford，1983； David M.Gardner, Frank Johnson，2000）。然而，营销创新是否能与传统工业相结合？又是否能够帮助传统行业摆脱困境，实现发展转型？我们将目光对准了中国装备制造业。 中国装备制造业作为实体经济的重要支撑，尽管产业总值规模较大，但无论是企业竞争力、创新能力还是盈利能力，都已经成为经济社会发展的短板，“大而不强”的局面时刻困扰着整个行业的发展，尤其在竞争日益激烈的今天，行业中存在的如创新困难、滞销困境、负利润等一系列问题逐渐显露。长期以往，将会对我们国家实体经济的发展产生不可估计的负面作用。近年来，政府智库、学术界都越来越多的提到了“制造业企业转型发展”的问题。但是现阶段中国装备制造企业有哪些特点？在这样的特点下，什么样的途径才是最快并且是最有效的？这些措施是否真的能够实现装备制造业转型？其转型路径又是怎么样的？基于互联网的大数据技术是否能给装备制造业这个传统行业的转型发展带来新的生机？这些问题促使我们从营销创新的视角对装备制造业的发展转型进行深入研究。 本文以装备制造业企业－ 图1 2007-1012陕鼓集团营业收入与利润变化趋势 （二）陕鼓营销模式”的主要框架 自2007年以来，受金融危机和产能过剩的影响，陕鼓先是陷入了滞销之中无法自拔，但管理层立即整顿，迅速反应，整合内部结构与重组外部资源，从内部的产品、资源配置到外部的市场与服务理念创新，陕鼓均步步为营，依靠营销创新在萧条中开创了自己的品牌。 从产品创新角度来看，陕鼓采用了需求导向型的创新模式，应用了“系统化产品”销售手段，将主营产品结合客户需求订制具体化的产品系统，形成一个系统链销售，使得产品的营销卖点大大增加；同时它们在产品开发技术上以核心产业为辐射，以同心圆的形式发展延伸；在如今能源危机下，陕鼓尽可能的在降低对能源的依赖程度，节约产品成本。 陕鼓不仅仅销售一种产品，而是围绕某种特定类型或型号的产品进行一系列相关产品及服务的销售，即“系统化产品”。以销售鼓风机为例，在其销售鼓风机给顾客企业时，会根据该企业的需求配合其他相关产品及服务共同销售，即解决客户的“系统化需求”，该系统化需求不仅可以实现陕鼓主流产品的销售，更可以带动一系列相关商品销量的提升。而这种解决相关需求的“搭售”行为在企业销售中占比为每年10%-15%。 而陕鼓依靠其主要技术和产品——能量装换装置为核心进行产品创新思路，不断增加依附于该装置的产品研发而非进行新的技术探索。这一举措不仅实现了研发成本的节约，更能最大限度的挖掘能量装换装置的附加值，使其的盈利潜力被不断开发并充分利用。目前，企业40%的利润和70%的客户群都是由该核心装置创造的。 作为装备制造业的典型，陕鼓坚持了”轻能源,可持续发展”的理念，企业不断摒弃依靠能源的低附加值产品，于2006年-2008年先后放弃了6种能源依存度高的产品生产线。同时，随着技术的不断革新，公司以太阳能和风能为动力的产品不断增加，使其能够从容面对不断加深的能源危机。 从市场创新角