第八章网络广告媒体分析解析.ppt

第八章 网络媒体 媒介使用行为变化趋势 质的评估包括五个项目： 1.接触关注度 接触关注度指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时高。 2.干扰度 干扰度指消费者接触媒体时受广告干扰的程度。 1.站点的确定 考察广告站点和发布网络广告应特别注意几个问题： (1)了解站点提供的统计资料中统计单位的含义，考察其真实性；注意站点访问者的来源，重点解决地域分布不理想或访问者过分集中的问题；发布广告前应测试点选功能，确保正确链接到目标网站，保证目标网站在广告投放期间能正常显示、稳定运行；确保链接到的网站有足够的吸引力，能留住访问者；随时监测自己的广告，发现问题及时与广告站点联系，协商处理。 (2)关注竞争对手的动态，关注新的网络媒体的开发利用情况，多想想——竞争对手上网了吗，在网上做广告了吗，他们在哪些网站做广告，用是什么形式，投入多少资金？不关注竞争对手情况，采用雷同的形式和创意，甚至在同一个页面上刊登广告，广告没有新鲜感也没有吸引力，效果自然大打折扣。 2.电子邮件广告 (1)邮件列表广告(Direct Marketing)，又叫“直邮广告”。利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者订阅的刊物中定期发放给相应的邮箱所属人。 (2)电子邮件式广告(Email)，利用免费电子信箱，定期或不定期将广告主的有关信息以电子邮件的形式发送到免费信箱所属人。 选择媒介时要注意以下几点： (1)根据广告目标选择网络广告形式。 (2)根据广告对象选择网络广告形式。 (3)根据广告费用预算选择网络广告形式。 (4)根据竞争对手情况选择网络广告形式。 优酷案例 3.网络广告收费实践 (1)Value Commerce按交易收费的广告模式。 (2)Excite广告模式。 (3)“中国人才网”的收费模式。 (4)雅虎广告费用标准。 （三）媒介评估及选择 (1)根据竞争对手、目标人群的习惯，分析不同网站类型对广告目标与策略的适切性。 (2)从涵盖率、卷入程度、CPM的评估等方面比较不同网站的量与质。 （四）形成媒介执行方案 媒体执行方案的形成，主要根据策略优先顺序，以渐进方式逐渐投入媒介预算，直到预算满额。 HITACHI日立集团是全球最大的综合跨国集团之一，于20世纪60年代来到中国，成为早期进入中国市场的少量外资企业之一。主要产品是空调、冰箱等电器。由于其美国预托证券交易低迷，公司将削减上市成本。日立公司2012年3月30日宣布将从纽约证券交易所退市，于4月中旬提交退市申请。 投放策略 网络媒体选择 –门户网站 媒体选择 - 邮箱 媒体选择 - 有哪些信誉好的足球投注网站引擎 媒体选择 – 口碑传播 广告形式推荐 广告形式推荐 有哪些信誉好的足球投注网站引擎 - 关键词投放建议 广告形式推荐 点击效果监测和数据分析 DoubleClick – 是国内最为广泛应用于监测广告点击效果的系统. (需支付费用: RMB 0.00307/点击) 点击跟踪: 通过加入指定的代码,监测每个网站的广告形式的点击效果. 差异率为 15 ~ 150% 流量跟踪: 根据 “Spotlight” 技术监测网页的流量趋势,从而得知有效访问者的上网行为并且可判定网络广告投放最为有效的媒体或者广告形式 活动 / 点位… 等. DecideDNA – 有哪些信誉好的足球投注网站引擎监测系统,可评估关键词在不同有哪些信誉好的足球投注网站引擎上的点击效果从而进行分析和优化。 (需支付费用: 总有哪些信誉好的足球投注网站费用的 1% ) 媒体介绍 土豆 每天1亿三千万次的页面展示量；单月总播放时长 5000 万小时 目前分享平台总视频数 1700 万个； 360万的原创视频内容, 占所有视频内容的21%； 超过4000万注册用户数，每天1300万不重复独立访客。 视频网站的网民粘性度和参与活动的活跃度偏高。 优酷 日PV:2.3亿以上； 人均单日浏览时间：1128.5秒均居行业第一； 用户覆盖： 日UV：2800万以上 优酷内容：高端大气，健康主流；突出时尚，突显热点；快速发布，快速播放，快速有哪些信誉好的足球投注网站，海量内容； 由于在视频网站，购买背景色大广告位以及视频前插片资源进行推广曝光。 （四）网络广告代理发展趋势 1.网络广告代理公司对技术的依赖性更强 2.专业网络广告代理公司能够获得更理想的资源 专业网络广告代理公司面对的网站类型多样，通过对每个网站的资料进行横向比较，他们能更客观地分析和判断这些资源，科学选择媒介，获得理想的广告效果。 一、网络广告代理制 第八章第三节 1996年12月，美国互联网广告联合会与资讯暨娱乐广告联盟共同制定了网络广告规格，公布了9个网络广告尺寸标准。 2001年11月，网站普遍处于低潮期，美国互联网广告联合会公布了新的网络广告尺寸标准，增