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③品牌态度 对品牌的完全喜爱是品牌资产至关重要的一部分。态度的特殊形式包含考虑购买的角度或实施差异化。 ④品牌忠诚 品牌忠诚是最强大的资产类型，对销售人员最有利。在极端情况下，品牌忠诚度保证了无止境的收入流。 （2）顾客价值的表现形式 企业即使不专门去研究产品的价值，也可以从以下信号中获得产品价值信息： A.价格。价格是企业对产品价值的评估。 B.价格的敏感性。当价格上升时，仍保持稳定销售量的产品通常比需求下滑的产品有更高的价值。 C.满意。通过调查来测量满意度是企业标准化经营的实践。 D.抱怨和称赞。企业受到抱怨和称赞的数量表明了产品的价值。 E.口碑。说出和写出的评论是顾客对产品价值的主观评价。 F.边际利润。总体来说，由于产品更多地传递了价值，高边际利润部分地说明了企业的垄断地位。 G.销售额。总销售额是由市场评估的产品价值。 H.竞争性活动。竞争性活动（如新产品推广）表明即使有更多的竞争对手参与瓜分市场，顾客价值和企业成本之间的总的差距足以使其盈利。 I.重复购买率。高忠诚度意味着高品牌价值。 （3）评估产品属类的价值 （4）评估品牌、产品和服务的价值 见Word文档 二、市场细分 1、有效市场细分的标准 （1）足量性。细分市场要达到一定的规模，这个规模是按照潜在的销售量，而不是顾客数量来考虑。 （2）可衡量性。细分应该能够用某种属性/特性加以识别。当要表示结果的时候，细分可以用更适当的描述而不是以细分A或细分B来表示（如年龄在35-50岁，重视体育运动，男性成功人士）。 （3）可进入性。如果是出于战略目的，识别出细分市场就足够了。但如果是出于制定营销组合计划的目的，则需要达到细分市场。 （4）反应差异性。细分市场至少会对企业提供的某些要素有不同的反应，否则就不会存在特定的营销计划了。 （5）一致性。在解释细分市场时，所暗含的假设是细分市场的所有顾客具有同质性。但实际上，我们总会不同程度地违背假设。重要的是细分种平均成员有理由接近剩下的成员。因此，细分的重要概念性必要条件是细分市场内部的行为变化要远远小于各细分市场之间的变化。 （6）稳定性。由于未来计划是基于过去数据作出的，细分市场应该随时间变化保持相对地稳定。 2、细分方法 一般的市场细分分析方法与两种类型的细分变量有关：描述型变量和行为变量。 （1）聚类分析 见Word文档 （2）列表分析 见Word文档 应用举例：个人数码助理案例（见Word文档） 第十二章 广告调研 克劳德·霍普金斯（Claude C? Hopkins，1866-1932），是开创现代广告的六位巨擎（阿尔伯特·拉斯克尔、斯坦利·雷索、雷蒙·罗必凯、李奥·贝纳、克劳德·霍普金斯、威廉·伯恩巴克）之一，平面广告时代的文案、策划大师，“广告教皇”大卫·奥格威的精神导师。发明了新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券兑换样品，发明了广告文案研究。最为推崇即时反应广告。 为什么要使用狭义的广告调查概念？ 第一节 文案调研 实验室调查与实地调查 一、再确认法 加入干扰项，渐次引导 二、意见及态度测评法 1、焦点小组访谈法 2、汇编表法 非随机抽样：（1）样本规模（2）受访者特征 （3）互不相识并排除职业受访者 过程： （1）将测试广告随机编号 （2）用引导问题建立两级差异（随即抽三张） （3）用编码1和2代表正极和负极 3、尺度测评法 三、电视广告测评法 一般包括：趣味性、记忆度、关注度、品牌选择倾向、说服力 步骤： （1）非随机抽样，并找出候补样本。发放品牌选择问卷。 （2）讲解标度盘使用方法，播放广告。 （3）发放问卷，进行焦点小组访谈。 （4）测量记忆度、关注度和其他评价指标。 第二节 媒介调研 一、收视率调查 1、收视率的概念 （1）平均收视率、最高收视率、完全收视率 （2）累计收视率：所有第一次收看的人的比率 （3）继续收视率：重复收看的人的比率 （4）总收视率 2、收视率调查方法 CATI、入户、日记卡 二、电视节目品质评分调查 1、测评标尺：五分法或十分制 2、50个调查节目数量 3、1000个样本，预备5000——10000电话号码 4、问卷内容：认知率和品质评分 5、结果分析 （1）品质评分和收视率的关系 （2）品质评分和节目类型的关系 （3）品质评分和受访者特征变量的关系 第三节 广告效果调研 一、用传播尺度测试广告效果 1、传播尺度法对广告效果的划分 （1）接触效果（媒体接触率和广告接触率） （2）信息接收效果（注目率、理解率、记忆率） （3）态度改变效果 （4）行为改变效果 2、DAGMAR理论 品牌忠诚度阶梯 知名 理解 确信 行动 3、DAGMAR理论应用 二、销售尺度测试广告效果 1、销售额研究法 2、消费者行为