定位——特劳特分析报告.ppt

* 1、舍得{续} ▲不要预测未来，但必须发展你的区隔定位----升位 （1）不舍为得 ▲不要紧跟潮流，要坚持你的独特方向 定位----回归 可口可乐 新可乐（大失败） 聚集正宗可乐 * 今天佳洁士在人们头脑中的定位 防止蛀牙 （1）不舍为得{续} 定位——升位 例： * 一个潜在的问题 当蛀牙问题消失时，利基品牌会变得更加成功。结果是，佳洁士的市场份额有可能会下降。 （1）不舍为得{续} 定位——升位 * 佳洁士的定位 牙齿的变化趋势 1.蛀牙正在减少。 2.人们活得更长，牙齿保持的更长久。 3.牙垢防治和牙龈疾病变得更加重要。 （1）不舍为得{续} 定位——升位 * 一种自然的进步 防止蛀牙 控制牙垢 保护牙龈 （1）不舍为得{续} 定位——升位 * 长期定位（升位） 佳洁士：牙齿护理先锋 （1）不舍为得{续} 定位——升位 * 施乐：静电复印--计算机（大失败）--激光复印机--文件处理（升位） Sony:电视、录相（家电机）--娱乐业--梦想业 重庆嘉陵：嘉陵摩托--汽车？--（建议）嘉陵工业 * 大品牌 大麻烦 柯达如何升位？ * 世界胶卷老大--数码--成相业老大？ * ▲教训 有时你必须发展你的定位。 永远不要忘记你公司的历史。 大品牌 大麻烦{续} * 1、舍得 ▲定位的力量在“聚焦”，定位的精义在“牺牲” ▲激光效应 （2）舍才能得 * 舍弃一：业务范围（顾客利益点） 不要和对手争“什么”。 而要争自己的区隔是否发挥到最好。 1、舍得 （2）舍才能得 * 舍弃一：业务范围{续} Emery航空运费 小包裹 隔夜送达 大包裹 两天后送达 联邦快递公司 小包裹 隔夜送达 1、舍得 （2）舍才能得 * 舍弃的力量 联邦快递：70磅以下小包裹，绝对，肯定，隔夜送达 舍弃一：业务范围{续} 1、舍得 （2）舍才能得 * 沃尔沃：安全强化安全 防抱死刹车 安全气囊 侧门安全气囊 连续的灯光 舍弃一：业务范围{续} 1、舍得 （2）舍才能得 * 沃尔沃：卫星定位系统装否？ “操作也许不同，但基本原里是一样的。” 错失：敞蓬四轮驱动车，追求个性时尚。 舍弃一：业务范围{续} 1、舍得 （2）舍才能得 * 万宝路 中度万宝路 薄荷万宝路 万宝路超淡 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 * 问题 真正的牛仔不抽薄荷和超淡万宝路。 回归了！ 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 * 舍弃的力量 “金霸王电池的使用时间，是其它电池的两倍。” 金霸王专门做碱性电池！ 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 * 电池市场份额 金霸王····························44% 劲量································33% Rayovac·························11% 其它································12% 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 * 重要哲理 跟着市场走 不要试图改变市场已有的事情。 舍弃三：喜欢变化 1、舍得 （2）舍才能得 * 舍弃三：喜欢变化{续} 1、舍得 （2）舍才能得 例：蒙牛酒业 我们只做美胸，所以更专业 * ▲越是常识的问题，越是战略问题 ▲越是常识的错误，越是重大错误 2、常识 * ▲定位（区隔）并不难 ▲用常识来进行思考吧！ ▲常识：不要感情支配或精明的想法所左右而 进行的简单判断。 ▲消费者都是用常识进行简单判断的。 2、常识{续} * 如何用常识进行思考： 中美会有战争吗？ 2、常识{续} * 看起来象雪佛莱的凯迪拉克如何卖掉？ 凯迪拉克推出一种新的小凯迪拉克 凯迪拉克走了下坡路 ▲常识问题 2、常识{续} * ▲判断一个企业是否成功，不要看它现在 的大小，看他有没有违背最基本的原理。 （再说“非常可乐”） 2、常识{续} * ▲更好的产品没有用，抢占心智资源才关键，消费者心 智资源有你，才是最好的。 ▲一个好的定位，就是给了消费者一个强大的购买理由。 ▲战略就是用定位配置资源。 ▲经营品牌，就是经营心智资源，有了心智资源，消费者会 拉着你走。 2、常识{续} * ▲得人心者得天下——营销亦然 ▲市场营销 心智营销 2、常识{续} * 企业竞争的核心定位 请每一位企业家回答三个问题： 1.你的企业是什么? 2.将会是什么? 3.应该是什么? * 三分钟小复习 1、我公司（品牌或产品）现在所处的竞争环境主要是：⑴产品时代 ⑵品牌时代 ⑶定位时代 ⑷不清楚。（在序号下打“ ”） 用今天学到的知识和您的常识，迅速作出以下的回答或判断： 2、我心智中“白酒”的阶梯是：