现代广告策划(第二版_闫洪深)34464.ppt

 知识要点1.2 广告策划书的写作 1.2.1 广告策划书文本写作的一般程序 1．汇集广告策划结果的所有资料； 2．对广告策划的全部内容进行归纳整理； 3．决定策划书文本的内容要素； 4．拟定策划书文本写作提纲； 5．明确各个要素的重点或者核心内容； 6．确定各个部分的篇幅和写作的时间； 7．明确各个部分的重要程度；决定各个要素表达的次序； 8．策划书文本行文； 9．对完成的策划书文本草稿进行内容和行文上的检核； 10．进行策划书文本的版面编辑； 11．打印讨论稿；对讨论稿进行修改； 12．打印正稿。 项目1：任务1 广告策划书的编制  知识要点1.2 广告策划书的写作 1.2.2 广告策划书的写作技巧 1．信息组织技巧 2．行文技巧 3．接近读者技巧 4．情报视觉化技巧 5．提升文本整体形象技巧。 项目1：任务1 广告策划书的编制 任务实施1.1 思考与讨论 1．一篇新闻稿件要交代清楚事件、人物、时间、地点、原因，即新闻写作有“5W（who,what,when,where,why）要素。结合新闻写作的“5W”要素，说明广告策划书的基本构成要素有哪些？ 2．举例说明，广告策划书与企业工作计划的区别？ 3．编写广告策划书，在产品分析上应考虑哪些主要方面的内容？ 4. 怎样理解广告策划书的含义？ 5. 编制广告策划书应坚持什么原则？ 6. 广告策划书一般包括哪些主要内容？ 7. 广告策划书写作中，应怎样组织相关信息？应怎样提升文本的整体形象？ 8. 优秀广告策划文本的必备要素有哪些？ 项目1：任务1 广告策划书的编制 □案例： 伊利雪糕与找朋友 （详细内容见教材P275 ） □问题： 请对这个策划方案的可行性进行点评。 任务实施1.2 案例分析 项目1：任务1 广告策划书的编制 任务实施1.3 模拟训练 工作任务：编制广告策划书。 工作目标：培养学生广告策划书编制的技巧和方法的应用能力，完成企业广告策划书的编制任务。 工作内容： （1）市场环境调研组的工作任务： ①市场环境分析 ②企业分析 ③产品分析 ④销售分析 ⑤企业营销策略 ⑥阻碍分析 （2）广告策划组的工作任务： ①广告策划 ②公共关系战略 ③广告媒介战略 ④广告计划 ⑤广告预算分配 ⑥广告统一设计 （3）策划书撰写组的工作任务： ①收集相关产品广告策划书资料； ②构思广告策划书内容框架； ③整理上两组提供的材料； ④撰写广告策划书。 项目1：任务1 广告策划书的编制 任务实施1.3 模拟训练 工作组织与要求： （1）将全班学生按照8-10名专长、兴趣不同的学生组成若干策划小组，每个策划小组按照不同的工作任务，分成若干工作组； （2）确定小组负责人，由小组负责人组织编写广告策划书提纲； （3）由教师选定一家校企合作企业和产品，根据企业和产品所需策划的项目确定题目； （4）实施调研行动，对资料进行收集、整理和分析； （5）根据策划项目实际，结合调研结论，运用已掌握的理论知识，依照一份完整的策划书所包含的主要内容，撰写出可行的广告策划书，并装订成册； （6）向授课老师提交广告策划书； （7）在教师指导下，策划小组对所提交的广告策划书进讨论、修改； （8）将最终确定的广告策划书分别提交企业和教师，准备答辩提纲； （9）项目完成时间为30天； 项目1：任务1 广告策划书的编制 任务实施1.3 模拟训练 工作评价： 对学生策划成果(广告策划书)的评定，是检验教学目的是否达到以及对学生实际操作初步能力达到什么程度的一种综合性评价，其依据是本教程教学大纲关于实践教学所列的内容和要求。每一份策划书的成绩，应来自如下三方面成绩的平均值： ①企业评定的成绩； ②相关专业教师(广告、营销等)评定的成绩； ③任课教师评定的成绩。 在上述平均值的基础上，再根据任课教师和策划小组负责人对每个学生策划成果(策划书)贡献的评价，最终对每一个学生的成绩作综合评估决定。 项目1：任务1 广告策划书的编制 任务2 广告策划书的实施与制度管理 ■知识目标 明确策划书范本广告实施的内容； 掌握广告策划书实施前分析论证的内容； 掌握广告策划书实施中的工作要点； 理解广告策划书实施中管理制度的含义。 ■能力目标 能够根据广告策划书的内容，按照实施程序和方法进行广告策划的组织实施，并能正确协调与有关部门的关系，分析处理广告策划书实施中出现的问题。 项目1 广告策划书的编制与实施 任务2 广告策划书的实施与制度管理 ■ 知识要点 2.1 广告策划书的实施 2.2 广告策划书实施中的制度管理