市场营销第四章教程详解.docVIP

第四章 市场细分与目标市场 第一节 市场细分 　　一、市场细分及其产生的客观依据　　市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。　　市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。　　其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。　　进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：　　（1）有利于企业巩固现有市场阵地。　　（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。　　（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。　　（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。　　 　　二、市场细分的标准　　对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。　　（1）按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。　　按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素。　　（2）按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。　　（3）按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。　　1）按消费者所处的社会阶层细分。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。　　2）按消费者的生活态度细分。　　3）按消费者个性细分。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。　　4）按消费者的购买动机细分。动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性，以及满足自尊要求等多种类型，对购买者行为有很大的影响，均可作为细分依据。　　（4）按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。　　1）按消费者的购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定的时机，根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。　　2）按消费者所追求的利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。　　3）按消费者使用状况细分。根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可以将市场细分为曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等四类。　　4）按消费者的使用频率细分。按消费者的使用频率不同，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。这种细分战略又叫做数量细分。　　5）按消费者的品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。　　6）按消费者对产品的态度细分。企业可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。消费者态度一般可分为热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对五种态度。　　7）按消费者待购阶段细分。消费者的待购过程可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买等六个阶段。　　此外，消费者对价格、服务、广告等营销因素的敏感度也可作为企业细分市场的标准和依据。　　许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。但是，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。　　（1）最终用户。在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同