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国际市场营销调研的方法与组织 方法 案头调研 企业内部资料、公共机构资料、文献资料 实地调研 问题：抽样调查、问卷调查、电话调查、个别访问 组织 母公司调研还是子公司调研 委托调研还是公司自己调研 国际市场营销环境分析 经济环境 市场规模：人口、收入 经济特性：自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化水平、其他经济特性 文化环境 语言、风俗习惯、社会组织、宗教信仰、价值观念 政治法律环境 基本政治状况：政府的类型、政党制度、国民感情、政治的稳定性、东道国的国际关系、东道国的行政效率及廉政程度 政府干预：积极、消极（没收/征用/国有化、本国化、行政管制） 法律环境 国际市场的细分程序与选择方法 细分程序 国际市场宏观细分 地理、经济、文化、组合 国际市场微观细分 选择方法 比较法 最低接受标准法 国际市场进入策划 间接出口 国内出口商、国内出口代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处 直接出口 利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司 3. 契约式进入 许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 4. 国外生产 国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建） 国际产品的设计策略 产品和宣传的直接延伸：如麦当劳 产品延伸，宣传改变：如帮宝适 产品改变，宣传延伸：如洗衣粉配方 产品和宣传同时改变：美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。 设计并开发全新产品：如肯德基新式快餐 国际产品的包装和品牌策略 包装策略 确定包装的主要功能 决定包装设计方案 进行包装试验 品牌策略 合法性、合宜性、区别性、启发性、简易性 国际产品的质量保证和售后服务策略 质量保证策略 功能：销售功能、保障功能 售后服务策略 服务方式：企业设立自己的维修服务网、委托国外经销代理商提供服务、企业与经销代理商合作提供服务 培训：请进来、走出去、某些中心市场设立培训机构 零配件：测定磨损失效率、运送时间、与成品同时发运 影响国际定价的因素 需求因素 成本因素 竞争因素 产品特性 分销渠道因素 通货膨胀因素 政府干预 国际协定 国际定价的主要决策 出口定价的货币选择 用本国货币报价 用外币报价 产品出口的价格条件 工厂交货价（EXW）、装运港船上交货价（FOB）、成本加运费保险费价（CIF）、成本加运费价（CFR） 价格制定的国别政策 母国导向：价格统一，运费关税不承担 东道国导向：当地市场价格 世界导向：折中 国际定价的主要方法 成本加成定价法 生产企业成本加成定价法 经销商成本加成定价法 边际成本定价法 市场需求定价法：倒推法 投标定价法 国际分销渠道策略 国外市场上的中间商 外国批发商 外国零售商 国外分销渠道模式的设计 成本、控制、市场覆盖、连续性 国外分销渠道的管理 选择渠道成员、鼓励渠道成员、调整渠道成员 国际物流管理 充分利用国际物流的各种服务组织 充分考虑货物运销活动中的相互协调 充分利用自由贸易区 充分运用现代化的储运技术 国际促销策略 国际广告 国际广告组织形式：总部集中决策，设立国际广告部；广告决策权下放到海外分公司；集中与分散相结合 国际人员推销 素质和条件：果断决策的能力、营销调研能力、文化适应能力、可靠性 国际营业推广 法律限制、适用的形式、与零售企业合作 国际公共关系 收集信息、进行企业形象分析、调整企业行为、加强与公众沟通、加强与政府的联系、扩大社会交往 国际市场营销组织结构的类型及选择 类型 职能型组织结构 地区型组织结构 产品型组织结构 矩阵型组织结构 选择依据 产品与市场的多样化程度 国际业务与国内业务的比重 国际市场营销控制的步骤与考虑因素 步骤： 明确标准 绩效评估 纠正偏差 考虑因素： 母公司与子公司的距离及交通通信情况 产品性质 环境因素 子公司的绩效 国际市场营销业务的比重 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ Page * Page* Page * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ ?????