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Ch12定价策略 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 价格对市场营销售的作用和意义 1 价格概念 价格是产品或服务价值的货币表现。科学的定价是为： 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 价格对市场营销售的作用和意义 2 价格对市场营销的影响 产品的某一价格对应着相应的销售量和利润 价格上涨可能意味着利润率上升，但销售量势必下降 在理想状态下确定的价格，可使销售利润最大化 8.1 价格和顾客价值 从企业角度出发的以成本为中心的定价策略往往致企业于不利局面 企业必须将创造价值的活动与定价活动有机地结合起来 价格在市场营销中是最敏感的因素，企业要从顾客角度确认产品的真正价值。 8.1 价格和顾客价值 1 价格在营销活动中的作用 8.1 价格和顾客价值 2 顾客感知价值 顾客感知价值表现为对特定产品的一种主观的判断，顾客认为一个产品价格合适与否，是通过比较其价格和购买产品后所能带来的利益得到的。 顾客感知价值的形成可能来自于其切身的购买和使用经验，也可能来自于周围人或企业营销宣传的影响。 8.1 价格和顾客价值 3 顾客感知价值的衡量 企业能制定的最高价格是顾客感知价值；最低的价格是单位变动成本。 测定顾客价值的方法： 产业工程法 对顾客价值的总体估计 分解方法 综合分析 重要性分级 产品定价与影响因素的关系 8.2 影响价格的因素 1. 成本、需求和竞争因素 1）产品成本： 生产成本 固定成本、单位变动成本 分销成本 经营成本 利润和税金 企业为自身和社会所创造价值的货币表现 8.2 影响价格的因素 2）市场需求 需求是定价的高限。 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求价格弹性对定价策略的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。 E= 需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性对定价策略的影响 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 需求价格弹性 - 基本类型 当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。 商品是生活必需品还是奢侈品。必需品弹性小，奢侈品弹性大。 可替代的物品越多，性质越接近，弹性越大，反之则越小。如毛织品可被棉织品、丝织品、化纤品等替代。 购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大；比重小，弹性就小。 商品用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，它的需求弹性越大，反之越小。 时间因素。同样的商品，长期看弹性大，短期看弹性小。因为时间越长，消费者越容易找到替代品或调整自己的消费习惯。 8.2 影响价格的因素 3）竞争因素 纺织服装行业远没有垄断企业所具有的垄断优势，必须面对激烈的竞争压力。企业要分析竞争者的数目、市场份额、区域分布、纵向一体化程度、财务状况、产品数量和品牌以及曾经发生的价格变化的反应等确定产品价格水平。 8.2 影响价格的因素 2 营销组合 价格策略是营销组合的因素之一，而营销组合又是企业整体营销战略的组成部分。企业一般要先确立自己的营销战略，然后制定实施营销战略的计划和营销组合，也就是说，营销组合中的各个部分（产品、价格、分销和促销）的策略必须与企业的营销战略保持一致。 8.2 影响价格的因素 3 心理因素 参照价格 消费者对商品价格的判断基准。这样的判断基准源于消费者已往的消费经验和认知。 内部参照价格 消费者关于某种产品“正常”、“公平”、“合适”的价格理念。 外部参照价格 通过观察得到的价格。 8.2 影响价格的因素 3 心理因素 可接受价格范围 消费者对商品价格的接受态度。 消费者的社会地位所接受的价格水平。 消费者对品牌及品牌产地所持有的价格态度。 8.2 影响价格的因素 3 心理因素 价格敏感性 消费者需求对价格变动的反应。影响价格敏感性的因素大多与消费者的心理行为有关。 认知替代产品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格—质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 沉积投资效应 8.2