模块四-1产品策略讲义.ppt

4-1 产品策略 产品策略 任务一 产品组合策略 任务二 产品生命周期 任务三 新产品开发策略 任务四 品牌与包装策略 任务一 产品组合策略 一、产品及其分类 二、产品组合及其相关概念 三、产品组合调整策略 任务一 产品组合策略 一、产品及其分类 （一）产品概念 现代市场营销学认为，产品是能够在市场上得到的、用于满足人们需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。 简单说，产品就是指通过交换而获得的能够满足人们消费需求的一切物品和服务。 任务二 产品生命周期 一、产品生命周期及其各个阶段 二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 任务三 新产品开发策略 一、新产品的概念 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的挑战 四、新产品开发的程序（过程） 五、新产品的采用与扩散 第三节 新产品开发策略 如何确保新产品开发成功？ 首要因素是其独特的产品优势（如更高的质量、新的功能或概念、在试用中体现更高的价值等）。特别要指出的是相对于竞争者的产品有明显优势的新产品的成功率是98%，较占优势的新产品的开发成功率为58%，而稍占优势的仅为18%； 另一关键因素是在新产品开发前就已明确定义了产品的概念，企业在操作上便可准确地界定和估计目标市场、产品要求和利益。 最后一个是技术与营销的协同性，如产品开发前的高质量的市场调研、需求的研究和目标市场的设定。 第三节 新产品开发策略 四、新产品开发的程序（过程） 第三节 新产品开发策略 1、新产品的构思（寻求创意） 新产品构思是指为满足一种新需求而提出的富有新意、创造性的设想。一个成功的新产品，首先来自于一个既有创见、又符合市场需求的构思。新产品的构思越多，则从中挑选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也就越大。产品构思的来源可以归纳为如下几个方面： 第三节 新产品开发策略 （1） 消费者和用户 （2） 经销商 （3）科研机构和高等院校 （4） 企业员工 （5） 竞争对手 第三节 新产品开发策略 材料：地震带来的创意 1995年的日本神户地震，使日本面包商意识到人们对于罐装面包的需要，因为普通面包只能保存几天，但是，在自然灾害来临的时候，人们却不断需要新鲜食物。因此，面包商开发了KanBrendo(罐装面包），这种面包即使是几个月后，仍能保持湿性和新鲜。其广告语“只要您需要，时刻为您准备着”。现在，这种面包也被户外活动者和军队使用。 第三节 新产品开发策略 2、甄别创意 对广泛搜集到的各种新产品构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标进行筛选，摒弃那些可行性小或获利较少的构思。 甄别创意时，一般要考虑两个因素： （1）该创意是否和企业的战略目标相适应，表现在利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面； （2)企业有无足够的能力开发这种创意，表现在资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。 第三节 新产品开发策略 3、新产品概念的形成与测试 （1）概念的形成 筛选出的构思需要形成具体的准确的产品概念，即可以将已经成型的产品构思，用文字、图像、模型等加以清晰地描述，使之成为对消费者而言有意义的产品方案，有确定特性的潜在产品形象。 第三节 新产品开发策略 （2）概念的测试 产品概念测试，就是用文字、图形或者实物将产品概念展示给一群目标顾客以观察他们的反应。 测试的内容 一是新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所提供的利益。 二是潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试消费者对该产品概念的需求程度。 第三节 新产品开发策略 案例： 千金养阴清肺糖浆的概念提炼 千金养阴清肺糖浆是一个用于咽喉干燥疼痛、干咳少痰、无痰的药品。在功能上，并没有什么特别的地方，非常空泛，因为上述的功能表述在疾病学上并非一个病种，而行业管理规定也不容许企业在功能上面做超出范围的表述；在独特性上，全国生产该品种的有20多家企业；在竞争上，市场上的非感冒类止咳产品数不胜数，如蛇胆川贝液、念慈庵枇杷膏、太极急支糖浆、神奇止咳露、克咳等品种。 第三节 新产品开发策略 我们首先从产品的自然属性上寻求产品的诉求。将产品所有的亮点罗列出来： （1）是源自我国清代的养肺名方 （2）药材全部来自甘肃陇西的野生药材林 （3）产品价格适中 （4）国家医疗保险目录收录的品种、OTC甲类，疗效方面专家认可 （5）该处方的产品一直是我国传统的出口药品之一 （6）“千金”企业品牌在消费者心目中有一定地位。 第三节 新产品开发策略 上述这些可以成为产品的诉求吗？药品和别的产品还有一定的区别，消费者购买的目的是治疗疾病，消除病患，因此，对产品的直接功能进行分析，是一个