9保利外滩一号营销执行报告.ppt

本项目VS凯蓝名都 本项目VS信德上城 容桂稀缺江景大平面，大平面价格尚存在空白，龙光水悦云天首批洋房均价预计8000元/㎡； 容桂现有别墅价格，联排约9000元/ ㎡—10000元/ ㎡（09年别墅均价8800元/ ㎡），独栋为1.3万元/ ㎡---1.5万元/ ㎡； 大良同档次洋房处于尾货消化阶断，现二手江景洋房约1.3—1.5万元/ ㎡； 内部与外部的矛盾 如果没有内部的目标要求，保利外滩一号确实可以单凭自身条件取胜，但在内部高要求下，保利外滩一号必须扮演领导者角色，突破区域价格，以差异化的形象及定位突破现有中高端项目的干扰；那我们需要解决的问题？ 问题一：江景资源同质化严重，单纯资源+产品卖点难于突围超越？ 问题二：配套及区域发展尚不成熟，客户对传统豪宅区的价值偏好觉得宜居指数较低 问题三：现有的价格体系及销售速度，限制项目高价值的实现及销售速度 外流时代： 位置：大良新城中心 品牌：国内一线知名品牌发展商 产品：产品线丰富——别墅、大小户型洋房一应俱全，注入大量创新元素 配套：社区配套完善，且物管、会所、园林设计亮点突出 营销手段：线上营销+创新“体验式”营销+圈层营销 关键词：身份标签、圈层、品牌、生活 典型楼盘代表：嘉信城市花园、万科新城湾畔、兰乔圣菲、 目标客户分类身份特征： 除了我们不仅要说现有已落实的规划，还要说区域价值升级 项目利好的风水元素，符合顺德人民的风俗习惯，为项目的价值增添砝码 进可得繁华，退可守宁静 保利外滩一号价值提炼 外部价值 区域价值升值-----双核心规划、交通落实加速城市化进程； 品牌价值升值-----保利品牌更赋有内涵价值 地脉价值------利用风水升化，突显地脉价值 资源价值-------借用东逸湾综合体价值营造更纯粹宜居资源共生价值 内部价值 内外城设计，商住分离；居住氛围更纯粹； 点式布局，楼距最大化，高达200米； 多组团水体园林景观设计、中轴景观、江景最大化； 户户南北通人居朝向，采光通风； 双U型规划既独立又互为整体，避免对景观压迫的同时，更增加外立面城市感； 注重舒适度及景观面打造的产品，舒居体验更胜一筹； 保利品牌带来的品质； 保利物管星级服务。 户外广告牌布点 围墙广告 灯杆旗广告 项目导示系统 营销准备 品牌升华活动-----“和者筑善，保利地产祝天下母亲健康快乐 结合5.9母亲节节点 带出2010年保利品牌升位信息，同时联袂保利百合花园举办“和者筑善，保利地产祝天下母健康快乐！”活动 活动形式： 联合地产街、新浪网站（建议可设容桂保利项目网站），届时只点击“保利外滩一号“、”保利百合花园“网页介绍留下联系方式、送达地址、收花人姓名及电话及留言，母亲节当天有专人送”百合花、康乃馨”，只限容桂、大良中心城区（每个地址只限一次）； 保利百合花园在5.9前两周的上门客户可现场填写,保利外滩一号咨询来电及百合业主可接受电话代理(不接受本人收) 母亲节当天在天佑城及主要路段 『筹备期』媒体推广配合 第二阶段：2010.7-2010.8.1 销售中心内部展示 销售中心功能---打造艺术博物馆 销售中心展——品牌展示区 销售中心展——以后会所功能展示 销售中心作为以后的会所，将会所功能及以展板形式在玻璃墙上以贴画的形式展示； 突显会所配套功能的同时，又达到生动有效的展示且不影响一线江景的视野； 建议放在分户模型上方，处于右侧 外部环境展示——私家路展示 外部环境展示——私家路展示 售楼部开放剪彩及保利人文馆揭幕仪式 产品新闻发布会暨顺德“和基金”成立新闻发布会 顺风顺水相伴一生—宋韶光相风水 圈层活动---外滩1号鉴赏酒会 『预热期』媒体推广配合 第三阶段：2009年8月1日-2009年9月 8月1日——河堤沿岸开放体验 样板展示前利用沿岸河堤的开发及体验活动邀请上门诚意客户或保利百合花园业主进行体验； 展示的同时进行“德胜河一河两岸游”的体验活动 在展示配合的许可下建议考虑游艇形式直接“泛河旅游，增加档次感” 8月14日——样板房开放、认筹 打造最具大气的“样板房”体验，直接将相板房高层，高速电梯直达，一线江景的大气，保利外滩一号的高度紧扣主题； 此外在顶层平台打造约30平的开放式展示，放置望远镜、休闲桌椅、太阳伞、外国管家、 针对样板房开放当天前20名认筹客户可率先享受“顶峰下的享受” 顶楼平台只针对认筹开放，每天只限20批客户（认筹客户须预约，数量控制保证服务及安全） 考虑到工程配合，若洋房配合不了，建议在别墅顶层露台实施 优惠折扣安排 9-22日——中秋节业主维护“和基金”慈善活动 主题：2010，保利地产慈善之夜 参与对象：一批成交业主及媒体、政府 目的： 一批成交业主维系 通过保利“和基金”的运作，进一步提升品牌形象，同时加强政