探路者品牌创建定稿修正删减版教程分析.docVIP

1．前言 根据市场、竞争者、目标消费群等的调查分析，发现“90后”作为当代社会消费崛起的主力军，他们张扬不羁、洒脱奔放、放肆嚣张，以自我为主，希望以各种方式来享受生活，于是越来越多有关于新潮的运动得到发展。与此同时户外运动作为一种解压方式，也开始广泛兴起，越来越多的人选择到户外去释放压力，寻找自我。而他们的个性独特，去户外玩需要一款专属于自己这个年龄段的的装备，既要能保护自我，又要符合自我的个性，这份策划就是针对“90后”这个年轻的群体进行的新产品推广。整个策划围绕“肆无忌”的核心价值开展，衍生出品牌体系，加上推广活动和宣传手段等，最终完成了新产品的策划案。 2．简要市场及竞争者分析 2.1市场分析 众所周知，户外运动在中国方兴未艾，市场欲望强烈，众多市场空间尚未得以占领。在此背景下，如何准确地发现市场空白、精确地判断新的、小众化的户外用品消费需求，将对探路者品牌进行新品牌开发提供正确指引。 图2-1 2000-2009年中国户外用品产业规模发展概况 资料来源：韩云钢.中国户外用品2009年度调查报告[J].江苏纺织，2010，6:78 纵观户外用品产业的发展情况，在保持持续增长的前提下，行业表现出了更多的活力和新动态。从图2-1中，可以看出，自2000年以来，户外用品产业持续增长势头，零售额年增长率达到了47.5%，出货额年平均增长率达到了48.4%。结合近3年以来的市场发展数据以及业态表现出来的诸多特点，中国户外用品市场也已进入了成熟的发展期[1]。从结果来看，21世纪前十年中国户外用品的零售增长情况呈现井喷式的发展速度，说明户外运动在中国有巨大的发展前景。 从品牌、渠道和消费者三方面来进行分析，则可对户外运动用品的发展现状和前景有更充分的了解。 表2-1 中国户外用品品牌年度发展概况 （单位：个） 资料来源：韩云钢.中国户外用品2009年度调查报告[J].江苏纺织，2010，6:78 从表2-1可以看出，国际品牌优势明显。相比之下，国内品牌在规模和声势上都处于下风，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。多数企业都是贴牌生产，企业实力有限。对于户外用品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足。此外，国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘，往往难以打开知名度，从而影响了市场份额的扩展。在看似一派繁荣的户外运动市场上，虽然每年都诞生一批户外品牌，但同时也总有一批户外品牌销声匿迹。 表2-2 中国户外用品市场年度销售情况 （单位：亿元人民币） 2007年 2008年 2009年 年度增长率（%） 零售总额 23.8 36.5 68.5 32.88 户外店零售总额 10.6 14.6 17.4 19.18 商场店零售总额 13.1 20.7 28.8 39.13 其他渠道零售总额 0.86 1.2 2.3 91.87 出货总额 14.1 21.8 26.7 22.48 国内品牌出货额 6.6 9.1 11.8 29.67 国外品牌出货率 7.5 12.7 14.9 17.32 资料来源：韩云钢.中国户外用品2009年度调查报告[J].江苏纺织，2010，6:78 渠道方面，2009年我国专业户外店共计1379家，增加了7.31%，百货商场渠道共计1851家，增长了14.2%。渠道零售总额达48.5亿元人民币，较去年同比增长32.88%，其中专业户外店零售总额为17.4亿元人民币，较2008年同比增长19.18%；百货商场渠道零售总额为28.8亿元人民币，同比增长39.13%；包括网络渠道在内的其他渠道总额为2.3亿元人民币，同比增长91.67%。目前商场专柜是销售主渠道，户外运动产品主要有大型商场(专柜)、大型品牌专卖店、邮购公司、网上商场、独立专营店等渠道方式。从长远看，独立户外店将逐步成长为户外用品销售的主渠道。此外，大型多品牌连锁专营店也将占据一部分份额。 图2-2 经常从事户外运动人群学历情况 图2-3 经常从事户外运动人群年龄情况 图2-4 经常从事户外运动人群收入情况 资料来源：动感户外用品项目招股方案 表2-3 我国户外运动企业市场行为特征 指标 主要特点 价格行为 受需求弹性较高的制约,反复恶性价格战、无序竞争 产品差别化 普遍的无差异竞争,缺乏科学的市场细分化的产品差异化、个性化 广告行为 广告费用占成本比例低,不能体现营销策略利润最大化 产品研发 新产品研发动力和经费严重不足,仿制盛行 创新能力 创新能力差,缺乏创新激励机制 发展战略 缺乏长远战略,追求销售最大化和单一市场占有率 1．市场过于集中，主要在经济发达地区和大城市。户外运动产品结构也很不完备，市场占有率小，其市场氛围还不能形成独立的产业规模。 2．市场运作缺乏理性，恶意价格战普遍。我国户外运动产业经营者