1营销渠道概述.pptVIP

第一节 营销渠道的内涵 第二节 渠道流 第三节 中间商的作用 学习目标 掌握营销渠道的概念 理解8种基本渠道流 熟悉营销渠道成员及其承担的渠道流 理解中间商的作用 理解营销渠道设计和实施框架的组成成分 第一节 营销渠道的内涵 对渠道重要性的认识 1.渠道是介于生产商与终端用户之间的守门员； 2.渠道创新是企业实现有效差异化的途径； 3.渠道影响终端用户对品牌形象和满意度的整体感知。 “渠道为王” 优势的渠道系统是公司保持竞争优势的强有力来源。 1、概念 营销渠道定义 A marketing channel is a set of practices or activities necessary to transfer the ownership of goods, and to move goods, from the point of production to the point of consumption and, as such, which consists of all the institutions and all the marketing activities in the marketing process. ------Wikipedia A set of interdependent organizations that help make a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. ------Philip Kotler 营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。 2、内涵 1.组织网络系统（一系列组织）; 2.产品或服务价值实现的全过程（而非事件）; 3.目的是满足市场上的终端用户。 营销渠道的参与者 3、基本假设 1、一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成； 2、不同层次的渠道成员之间相互依存； 3、一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作； 4、营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多； 5、营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系。 现代化渠道系统 主要有三种渠道系统： 垂直分销渠道系统 水平式分销系统 混合式分销系统 传统分销渠道和垂直分销系统 垂直营销系统的类型 营销系统中的创新Innovations in Marketing Systems 第二节 8种基本渠道流 1、营销渠道的功能 使产品从生产者转移到终端用户的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。 2、渠道流 营销渠道的功能由各种流程，包括实物拥有流、所有权流、促销流、谈判流、财务流、风险流、 订购及支付流来实现。 P65 实物拥有流 产品实体在渠道中的运动，主要部分是产品运输和储存。 所有权流 产品所有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程。 促销流 渠道成员的促销活动流程。　 谈判流 产生于讨论并决定销售条款或维护买卖双方关系时。 财务流 渠道成员间的融资过程。（前向和后向） 风险流 渠道成员之间分担或转移风险的流程。 与交易过程中产品报废、过时、丢失、违约以及存货等有关。 订货流 渠道成员定期或不定期向供货机构发出订货决定。 支付流 货款在渠道成员间的流动。 示例：海信广场的渠道功能安排 生产商与零售商之间没有批发环节； 在零售商与消费者之间少了：所有权流、谈判流、和订货流，零售商承担的渠道功能减少了； 生产商与消费者的接触更加密切，风险更大，但对渠道的控制力度增加了。 3、渠道流由谁来承担？ 1、渠道流不能增加或减少,但渠道成员可以增加或被替代； 2、当某个渠道成员被替代，其所承担的渠道流必须在渠道中向前