基于SCP范式的中国电视传媒产业教程分析.pptVIP

SCP 理论的分析框架 SCP 理论构造了一个包含市场结构、市场行为和市场绩效三个维度的的分析框架。市场结构通常指市场集中度程度、产品差异化与市场进入和退出壁垒；市场行为指企业在充分考虑市场的供求条件和与其他企业的关系的基础上所采取的各种决策；市场绩效则是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成最终经济成果。这三个变量相互依存、相互制约 市场集中度 市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业对市场的控制程度。如果市场集中度高，则表明大企业在市场中的控制能力强，市场垄断程度高；如果市场集中度低，表明大企业在市场中的控制能力低。收入和收视份额是衡量电视市场集中度的两个最重要的指标。本文主要从广告收入和收视份额两个指标来分析我国电视产业的市场集中度。 电视广告市场集中度 从图2中可知，从2003 到2012 年，我国电视广告市场集中度总体略有下降，个别年份有升有降，处于相对比较稳定的状态，根据贝恩等人的市场结构划分标准，我国电视广告市场属于寡占Ⅳ或Ⅴ型，换言之，我国电视广告市场集中度较高，为寡占型的市场结构。 电视收视市场集中度 由图3可知，2003 年至 2012 年间，我国电视收视市场集中度有升有降，总体呈下降趋势，但是其始终在 30%以上，表明我国电视广告市场属于寡占Ⅳ或Ⅴ型的市场结构。不过，近年来，中央电视台的收视份额逐年递减，省级卫视的收视份额逐年递增，不断地挤占中央台的收视份额，对其主导地位造成了一定挑战，同时省级卫视的竞争也空前激烈，所以我国电视收视市场也体现了寡占与竞争并存的特点。 进出壁垒 进出壁垒是影响市场结构的重要因素。由于电视产业的特殊属性，我国政府对电视产业的管制比较严格，因而我国电视市场的进出壁垒受政府政策的影响较大，壁垒较大。政府在设立电视台方面有严格的要求，我国规定不允许民营资本创办电视台，进入或是进出，都会有复杂烦琐的审批程序，对于电视台的经营，国家也是有高强度且非常具体的监管。比如湖南卫视必威体育精装版真人秀《真正男子汉》就由于广电总局审批迟迟不过而延播了好几周。 经营方式 随着社会经济与科技的发展，文化市场也日益繁荣，电视台已不满足于传统的盈利模式，经营方式逐渐多样化。以湖南卫视为例，首先，不断拓展分化其媒体业务，已从一个单一频道的电视台，发展成为拥有湖南经视、金鹰卡通等多个电视频道，覆盖观众众多。其次，积极发展互联网经济，创立芒果TV,引进境内外优秀节目的同时，独享湖南卫视多档节目独播权，同时提供电视节目直播、专属艺人演唱会同步直播等模式。然后，湖南卫视还具有亲戚娱乐公司-天娱传媒，开展深度合作等。 创新行为 电视传媒本身属于文化创意产业，创新在其发展过程中起到了举足轻重的作用，所以，各频道近年来不断加大创新投入，创造竞争优势，建立自主品牌。例如浙江电视台，境外引进与本土原创相结合，制作出一批精良的节目，如《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》、《我爱记歌词》等，除了这些节目本身的高收益外，，电视台还利用节目培养的受众群体，联合相关公司拓展产业链，如《中国好声音》全国巡回演唱会、《奔跑吧，兄弟》大电影等，都取得了傲人的成绩，带来了巨大的收益。 经济效益 从图4中我们可以看到，中国电视广告经营总额处于不断上涨状态，具有一定规模经济效应，但我国电视集团与国际传媒集团的实力相差甚大，从总资产来看，2011年我国最大的电视集团——中国广播电影电视集团的总资产为 274 亿元，仅为维亚康姆集团的 19.1%，新闻集团的 6.9%，时代华纳集团的 6.3%。所以我们在经济效益上还有很大的提升空间。 产业资源配置效率 电视业是一个规模经济十分明显的行业，如果产业过于分散，电视台规模过小，将会使平均成本过高，造成低效率。央视在我国电视市场上一家独大，占有很多资源，然而由于资源配置不高，没有带来良好的规模经济效应，，电视节目生产效率低下。但近年来，我国电视产业市场化程度有所改善，资源配置效率得到一定程度的提高。 创新性 电视产业在节目的创新要追求硬件和软件上的双重创新。近几年来，我国电视观众尤其是年轻观众群大量流失，部分原因在于新媒体兴起给电视媒体带来的冲击，但主要原因是我国电视产业没有提供高品质、与时俱进的的节目内容，当下的电视产业有一股模仿热，电视台之间的节目相互模仿，缺少独创性，一个节目的成功往往会引起这类节目的井喷式出现，如江苏卫视的《非诚勿扰》引起热议之后，各电视台纷纷推出类似的节目，婚恋交友累节目数量直线上升，包括江苏卫视的《不见不散》，湖南卫视的《我们约会吧》，浙江卫视《爱情连连看》，青海卫视《欢迎爱光临》等，大量同质化内容的电视节目使观众产生收视疲劳，这对整个文化产业的进步都是一种阻碍。 L/O/G/O 基于SCP范式的中国电视传媒 产业研究 贸易