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如何制定产品年度营销计划 孙延峰 公司中常见的计划 战略性规划 公司／年 产品年度营销计划 产品组／年 产品周期计划 产品／周期 区域周期计划 区域／周期 微观市场计划 代表／月 为什么要制定产品年度营销计划？ 制定年度营销计划的基本要求 准确描述目前需求与潜在需求，把握市场机会 策略一致性强，逻辑清晰，重点突出 营销组合完整，切实可行 投入产出合理 风险防范 制定年度营销计划的注意事项 应避免： 盲目性： 缺乏确凿的分析依据 忽视市场需求 忽视预算、人力、法律/法规、消费水平、伦理道德等方面的约束 片面性： 忽视竞争对手及其可能的博弈行为 理想化： 与现实情况相悖 制定年度营销计划的步骤－前期 简略计划 目的 确认产品发展方向 内容：　　 A、市场分析 （1） 销售回顾 （2） 市场现状 （3） 分析小结 B、产品定位与策略 C、推广活动组合 D、资源需求分析 E、风险防范、目标控制 制定年度营销计划的步骤－中期 相对完整的计划 目的 就产品发展方向达成共识（定位、策略） 确认行动计划的方向 内容重点 计划结构与前期基本一致 以充分资料／数据支持产品定位、策略 行动方案的基本模样　 制定年度营销计划的步骤－后期 完善方案 目的 达成共识 得到管理层的认可和承诺 内容重点 市场分析 定位、策略 可行性行动方案 投入产出分析 风险分析 针对管理层（可能）的问题做出解答 年度营销计划的时间规划 通常（如以一月份为起始财务年度） 时间 审核人 Aug 初稿 产品组／市场经理、总监 Sep 二稿 市场经理、总监、营销副总 Oct. 定稿 总裁 Oct.-Dec. 实施准备 Dec. 开始实施 年度营销计划的基本内容 年度营销计划－基本模块 执行报告 市场分析 关键成功因素／策略驱动因素 产品策略 行动计划 预算 年度营销计划－基本内容 执行报告 当前年度简报 下一年度营销计划摘要 市场分析 销售回顾 3C分析:：客户（Customers）、公司（Company）、竞争对手（Competitors） SWOT分析 确定竞争优势（Competitive Advantage），为什么？ 确定目标市场（Target Market (适应症、患者人群)），为什么? 确定目标客户（Target Customers (医生)），为什么? 关键成功因素 关键生意来源 年度营销计划－基本内容 产品策略 产品定位（Positioning） 下一年度市场目标（Objectives） 下一年度关键成长因素／策略驱动因素（Key Growth Factors/drivers of strategy） 下一年度策略（Strategies） 医学发展策略（Medical Development Strategies ） 战术（Tactics） 行动计划 行动计划（Action Plan） 促销 广告 临床研究计划 行动计划汇总及与前一年度对比 年度营销计划－基本内容 预算 AP RD 可能的正向及负向因素预测 分组讨论－营销计划的前期准备 分组讨论10分钟 小组汇报： 汇报2分钟 ？？？ 为制定2004年度产品营销计划，产品经理需提前做哪些准备工作？ 回顾 预谋 调研 分析 策划 …… 如何制定产品年度营销计划 About this session…. 可以告诉你要思考哪些因素（What） 项目清单 不能告诉你怎样去思考（How） 策略性思维 分析能力 创造力… About this session…. It is Marketing Plan, NOT basic concepts 市场调研 市场细分 定位 策略 战术 …… About this session…. Not a formal training session.. Highly interactive Needs your participation Bulb(!) Park area(?) Discussion and challenges, but also... the courage of acceptance 资料来源 老板语录 同仁反馈 工作经验 学习心得 如何准备年度营销计划 如何准备年度营销计划 如何准备年度营销计划 产品年度营销计划模板 内容 执行报告 销售回顾 市场分析 3C SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略／战术／行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向／负向因素分析 内容 执行报告 销售回顾 市场分析 3C SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略／战术／行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向／负向因素分析 执行报告（Exe