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行銷策略概念? 一、简述企业策略衍展图 答:? 企业策略衍展图 企业发展策略、目标、计划 ?经营战略??? 组织战略???? 管理战略???? 人际战略??? 情报战略 1.集中化 2.相对优势/差异化 3.主动攻击????????????? 生产?????? 行销??????? 采购????? 财务 4.策略自由度/避实就虚 1.工厂与设备????????????? ????????1.资本结构 5.规模经济/降低成本?? 2.规划与控制????????????????????? 2.负债管理 6.分散风散(原料市场)? 3.劳动力????????????????????????? 3.股利政策 7.发挥综效??????????? 4.设计与工程????????????????????? 4.营运资金管理 8.竞争武器??????????????????????????????????????????????? 9.市场区隔/区隔市场 10.垂直一贯化 战略原则:??? 防御????? ?? 攻击????????????侧翼? ?? ?????? 游击 ???????? 1.首先行销?? ??1.知防御力量多寡 1.无争地区进行? 1.先找立身之地 ???????? 2.挑战自己??? ?2.弱点为何?????? 2.奇袭????????? 2.不强出头 ???????? 3.封锁竞争对手 3.集中火力????? ?3.追击与攻击? ??3.打了就跑 ?????? ????领先公司??? ?二线公司??????? ?三线公司????? ??小公司 ????????????????????????????????????????? 行销组合原则:?? 产品?????????? 价格?????????? 促广?????? 通路 ?????????????? 1.产品定位????? 1.榨取(吸脂)?? 1.形象???? 1.区域 ?????????????? 2.产品生命周期? 2.渗透???????? 2.促销???? 2.游击 ?????????????? 3.产品企划????? 3.混合???????? 3.颜色???? 3.封锁 ???????????? ??4.产品开发????? 4.畸零???????? 4.包装???? 4.压制 ????????????? ????????????????????????????????5.广告 小鱼吃大鱼市场战略:???????????????? 大鱼吃小鱼市场战略: 1.差异化???? 5.集中一点作战?????????? 1.趁胜追击(不让对手有差异化) 2.地域区隔战 6.游击战 ????????????????2.广域战略 3.单挑作战????? ??????????????????????3.机率战略 4.接近遭遇????????????????????????? ??4.孤立对手通路战略 4.1.直销法?????????????????????????? ?5.诱导 4.2.下游作战???????????????????????? ?6.综合扫荡 4.3.巩固根据地 4.4.亲和力 ? ?????? 二、试述市场区隔 ?答:1.行销已由过去的大众形销衍生到目前的小众行销,即依地理变量,人口变量,心理变量(生活方式,个性,价值观),行为变量(追求利益,使用者状态,使用率,品牌忠诚度,购买准备阶段,对行销组合的敏感度)等将市场区分成不同且具有意义的顾客子集及各层阶梯,但应具可衡量性,可接近性,足量性 ? ??? 2.依公司资源,目前的市场地位,市场潜量,与竞争者优劣势,竞争者的策略以及公司目标及策略(PPM与SWOT考量),而选定目标消费群,并使攻击的效率达到最大,此即为市场细分化的目标消费群战略 ? 三、试述市场定位 ?答:1.以品牌,商品为纵轴,目标消费群,竞争市场,商品概念差异化为横轴之矩阵组合,就是在消费者心目中建立属于品牌本身的独特地位与生命,也就是塑造出自己的品牌个性,除常态性定位外仍有重新定位及扩大定位?? ??? 2.三个问题: ????? 2.1什么样的人会来买这个产品?(目标消费群) ????? 2.2这些人为什么要来买这个产品?(产品差异化)? ????? 2.3目标消费者会以这个产品替代什么产品?(竞争者是谁) ?? 3.定位六大步骤: ????? 3.1目前在消费者心目中拥有什么位置? ????? 3.2希望拥有什么位置? ????? 3.3如何赢得所希望的位置`? ????? 3.4是否有足购的本钱攻占并维持位置? ????? 3.5对于拟定的为置能持之以恒吗? ????? 3.6广告创意是否与定位相吻合?????? ?? 4.如果找不到US