暨南大学网络营销考点周宏山.doc

《网络营销》复习资料 考试题型及范围： 1.客观题（40%） （1）名词解释：（8—10个）有两个不在书上，一个3分，24—30分 （2）简答题（4—5个）全是书上的，一个5分，20—25分 2.主观题（60%） （3）案例分析（书上没有） （4） 主观题 答题模式：要点+阐述 考试内容：名词解释、简答、案例分析 考点一：网络经济的发展趋势 在发展方向上，开始已实体产业为主。网络技术与企业的主营业务紧密结合。需求和市场明确，动力强劲，效果明显，发展速度非常快。 在商务模式上，开始以营销和经营为主。多数业务都是线上与线下相结合，既充分发挥了网络的优势（信息沟通，传播，透明），又很好避免了客观现实环境的问题（在线支付等）。所取得的实际效果很好。 在交易形式上，以往宣传较多的是以销售方或销售目的为主来组织的电子商务活动，不如为采购方降低采购成本的电子商务活动好。（原因：全球化竞争和买方市场） 在技术上，从单一依靠互联网发展到以互联网、移动通信、移动互联和移动商务为基础的综合网络环境。（形式灵活、操作方便、效果明显） 考点二：电子商务支撑环境 技术支撑环境。包括网络技术、安全技术、移动通讯技术、金融支付体系、行业标准制定。 政策/法律支撑环境。包括电子商务法，电子签名法。 物流配送支撑环境。包括自办物流、第三方物流。 商业规范化支撑环境。包括诚信机制，知识产权保护，商业行为规范，通用体系和通用系统等。 技术支撑环境。包括货品识别标准、技术/质量标准、行业标准体系的应用规则。 考点三：网络营销的概念和发展 概念：企业利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程。是传统市场营销活动在网络等电子新媒体的延伸和发展。 在网络营销学科中，网络是工具，营销是目的，工具是要为目的服务的。 考点四：网络营销的科学定位 网络营销的主要任务是研究企业商务或营销信息传播的工具、方法模式和有效的传播过程。这是网络营销的学科和课程定位。网络营销主要是紧紧围绕这部分内容，并结合线上线下多种形式展开。 实践和学术研究主要问题： 对顾客或消费者行为和感受的研究。主要是从市场行为，或顾客和消费者对企业营销策略的感知分析企业营销策略和研究营销效果。 对企业商务信息传播模式研究。主要是对企业商务信息的传播工具、方法、过程等展开研究。 对产品和定价策略的研究。主要是对产品研发、功能开发、成本控制等的研究。 对渠道和销售过程的研究。主要是研究企业外部物流，产品分销渠道管理，分销商等。 考点五：网络营销的主要功能。 信息有哪些信誉好的足球投注网站与发布 在线购物或交易撮合 粘住客户，互相沟通 理念传播，引导消费 引发共鸣，传播消费 电子客户关系管理 特色及增值服务 市场及客户行为分析 渠道整合与管理 整合多种营销传播媒体 考点六：网络营销的过程 传统购买过程：知晓商品——有哪些信誉好的足球投注网站查找——商务网站——购买意愿 知晓商品：传统媒体广告，口碑介绍，商品展示，网络广告，有哪些信誉好的足球投注网站引擎，信息群发，横向传播 有哪些信誉好的足球投注网站查找 商务网站 购买意愿：电话咨询，网上购买，传统交易，实地考察，交易商议，选择比较 考点七：营销的两大目标 两大目标： 吸引并抓住潜在客户 提升已有客户价值 考点八：两大目标的实现方法 “吸引并抓住潜在客户”——企业通过营销策划，广告宣传，传播创意，产品外观，功能质量等来实现。通过广告创意吸引媒体的注意，通过产品外观，功能质量等引起客户的兴趣。 “提升已有客户价值”——通过一对一的客户关系管理，售后或技术服务等与客户形成互动，介绍新产品、新业务和进一步的增值服务，提升客户价值。 考点九：商务网站的营销模式下企业营销传播的特点 商务网站成为了企业展示营销策略的主体，所有的信息、产品、功能、服务和传播模式都会以它为中心展开。 传统媒体广告依然纯在，但扮演的角色和作用都改变了。在内容上：从宣传产品走向以传播品牌和窗口为主；在功能上，以吸引潜在客户注意并进入该窗口为主要目的。 网络传播手段多样。网络广告，电子邮件，手机短信，博客营销等并与传统媒体结合。 整合传统媒体和网络等多种媒体，实现企业营销的双重目的。 考点十：客户及购买模式分析 网站对留住客户的重要性： 受众对象分析 留住客户的营销性价比远高于赢得客户 传统营销手段对维护客户的局限 网站成为维护客户的主要手段 不同购买行为分析 购买模式类型：初次购买：冲动型购买，诱导性购买，有计划/目的的购买 重复购买：有计划/目的的购买 不同购买模式的客户行为分析 初次购买：小心谨慎，货比三家，更适合传统零售业 重复购买：目的性和计划性明确。 营销效果分析： 初次购买，冲动性购买，诱导性购买适合传统零售业 重复购买，有计划/目的购买适合电子商务和网络营销模式。 考点十一：网络营销的几大应用模式 功能和技术型产品更适合网络营销 简单产品的网络营销效果不佳 复