麦道广告-蓝马啤酒媒体策划详解.pptVIP

蓝马啤酒2001年媒体策划 西安麦道广告公司 2001年3月8日 目 录 一、市场与消费者分析 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒体目标 四、媒体策略 五、排期与预算 西安主要啤酒品牌市场占有率 西安啤酒消费者分析 西安啤酒消费者分析 西安啤酒消费者分析 西安啤酒消费者分析 三、媒体目标和策略 配合蓝马啤酒品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 配合并推进公关促销活动的进行。 媒体策略 媒体选择 媒体行程 媒介比重 媒体选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外必威体育精装版媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 电视频道选择应用模型 电视广告版本轮换 CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒 所以我们—— 每波广告发起阶段用CF 30”、 延续阶段用CF 15 ” 。 巧妙利用CF30”和CF15”… 利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果 谢 谢 ！ 五、排期与预算 * 蓝马啤酒媒体策划 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 经常饮用品牌排名 理想品牌排名 一、市场与消费者分析 饮用频率 我们可以看出，西安啤酒的目标消费者主要为：25-44岁的男性。 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 各样本年龄层 重度消费者 饮用场所 上表显示：啤酒主要为日常消费。 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 饮用啤酒类型 显然：清爽型最受欢迎 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 购买考虑因素 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 可以看出，品质与品牌是购买的主要诱因。 资料来源：西安市25—44岁男性 中国市场与媒体研究/CMMS2000 二、目标群体媒介接触分析 各类型媒体影响力 资料来源：西安市25—44岁男性 中国市场与媒体研究/CMMS2000 目标群体媒介接触分析 电视收看情况 资料来源：西安市25—44岁男性 中国市场与媒体研究/CMMS2000 目标群体媒介接触分析 报纸阅读情况 媒体目标 优先选择电视，其次为报纸. 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 媒介行程 实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性 广告强点： 集中在成绩春末、夏初，围绕五一、仲秋、国庆。 媒体投资购买点 (GRP/目标受众毛评点) （ REACH/ 到达率/广告传播覆盖面） 有效频次 （FREQUEN CY/最低有效接触频次） EFFECTIVE REACH 找到最有效覆盖方式 EFFECTIVE/FREQUENCY 最优化投资的有效接触频次 4、电视投放策略 电视购买点为(GRP/目标受众 毛评点)，它等于到达率/广告 传播覆盖面）乘以接触频次。 因为我们的费用是固定，决定 所购买的 (GRP/目标受众毛评 点也是固定的，所以我们必须 在到达率和接触频次之间取舍， 求得一个最佳的成本效益点。 电视有效频次与到达率 有效频次为消费者看到的，而非厂 家投放的次数。这涉及到媒体投资 门槛，即最低媒体量。 媒体投资首先是购买有效频次，再 寻求覆盖面，否则为无效投资。 例如：撒胡椒面式的广告注定要失 败，因为其低于投资门槛。 电视有效频次 总收视点 3+到达率（%） 360收视点，接近五成目标群体 至少看到“蓝马”3次以上 电视有效频次与到达率 科学排期，寻找最佳成本效益点 以3月在西安的电视投放为例，其余各月的排期效果同样可以用麦道购买的央视的 媒体软件和数据计算出，实际操作时，按时提供给贵公司。 到达率3+ 不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言： 电视广告版本轮换 蓝马15” + 其它广告 蓝马15” + 以略高于30”的价格 达到更强的冲击与更 久的记忆 电视投放策略-插播“三明治”广告 注：因1个月的周期较短，此策略不一定在3月份的排期出现， 在以后各地各时的计划中，酌情考虑。 (版权所有:西安麦道广告公司) 让我们为贵公司行销目标的达成、 我们的愉快合作紧握双手、共同努力！ 如有不明之处，请联系（029）7201299-8039胡章军（媒介总监）。 * 蓝马啤酒媒体策划