营销策划导论资料.ppt

第一讲 营销策略导论 一、营销策划概念与特点 二、营销策划的逻辑推理 三、营销策划的类别 四、营销策划的框架与程序 “策划”的溯源 策：赶马的鞭子（《说文解字》） 。—— 策动、策应、策论、策士。 策之而知得失之计（ 《孙子 · 虚实篇》）。——策者，筹也！筹划、策划、计策。 策划，谋略之术。 策划定义 策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。（威廉?纽曼：《组织与管理技术》） 策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。（孔茨《管理原理——管理功能分析》） “策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。（哈佛企业丛书） 营销策划的定义 所谓营销策划，是指市场营销策划的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。 营销策划的特点 前瞻性 战略依托性 科学性 目的性 程序性 创新性 营销策划特点 创意思维 逻辑推理 前后呼应 体系完整 演化严谨 突破常规 出乎意外 关注效应 情理之中、意料之外 营销策划的逻辑推理 逻辑：发现问题----分析问题----解决问题 逻辑：整合营销IM：Integrating Marketing 逻辑：整合营销IM：Integrating Marketing 生产 财务 人事 后勤 渠道 产品 促 销 价 格 定位 战略 定位、战略统领组合 企管组合支持整合营销 服从定位与 战略了没有 营销策划类别 整合营销（营销战略）策划 品牌策划 CIS策划 企业战略策划 产品策略策划 价格策略策划 渠道策略策划 整合营销传播（促销策略）策划-IMC策划 广告计划策划 （广告设计） 公共活动策划 营业推广（促销）活动策划 战略层次策划 策略层次策划 战术层次策划 项目策划的一般构架 策划背景 描述 状况 分析 目标 确定 战略 选择 策略 设计 实施 对策 设计 进度 安排 设计 实施 要点 说明 预算与效果预测 分析 目标 决策 营销战略策划程序 明确营销策划任务 开展营销调查 判断营销战略地位（SWOT分析） 核查营销定位（STP决策） 列出可行方案，比较确定营销战略 设计支持战略的营销组合策略 安排实施进度和分工 进行营销预算 撰写营销战略策划书初稿 征询研讨，修订并包装策划书 广告策略策划程序 策划目标与要求 企业调研：广告标的对象及独特优势、SWOT、STP、营销战略、广告活动现状； 竞争对手调研：广告类型、诉求主题（主广告语）、投放策略、效果、投入估计等； 目标受众调研：受众特征、需求、媒体偏好等； 广告要素策略的设计：诉求主题（主广告语）/诉求策略/类型策略 广告发布策略的设计：投放策略/媒体策略/时间策略 广告策略实施的确定：实施单位/广告设计与制作的安排/预算（设计与制作预算、投放预算） 附件：广告设计方案 促销或公关活动策划程序 明确策划目标 明确营销SWOT、营销定位和营销战略、促销或公关活动策略（营销战略对该活动的要求） 开展营销调查 确定活动主题 设计主活动内容与形式 设计辅助性活动的类型、内容与形式 设计活动程序和时间安排 设计活动组织结构及分工安排 设计活动相关文稿和宣传材料 进行活动预算 写活动策划书初稿 征询意见，修订策划书 营销策划书撰写要点 框架完整，逻辑清晰 富有创意：生命力，让人耳目一新的感觉 文字利索，客观语气（WORKING STYLE） 言简意赅，言之有据 专业术语、图表包装 文理结合（创意与逻辑结合） 课外作业1 课堂演讲 题目：小组项目策划的工作计划