营销战略竞争与选择资料.ppt

最优价格定价法定价决策 价格 总收入曲线 P1 P2 0 总收入 总成本曲线 P0 R1 R2 R0 C0 ● ● ● ● 最优价格 可获利定价区 定价基本方法 特殊定价决策 定价说明 有剩余生产能力 不减少正常销售 超越剩余生产能力 需减少正常销售 有剩余生产能力 需增加固定成本 产品特殊定价≥产品单位变动成本 产品特殊定价≥　产品单位变动成本＋ 因减少正常销售而损失的边际贡献 特殊订货数量 产品特殊定价≥　产品单位变动成本＋ 增加的固定成本 特殊订货数量 降价决策 通过产品降价，扩大销售量而增加利润，必须满足以下两个条件： 产品降价后所获得的边际利润，必须大于由于降价而减少的销售收入； 产品降价后扩大销售量所增加的利润，同扩大销售量应增加的资金相比，必须大于借款利率。 P1 P2 Q1 Q2 0 变动成本 销售量 价格/成本 需求曲线 边际利润 减少的销售收入 产品降价后所获得的边际利润，必须大于由于降价而减少的销售收入 VC 案例：降价决策 产品价格决策案例 Z公司生产的A 、B型灶具产品，其年销售量、价格和成本见下表。根据市场情况，这两种产品若降价10%，均可增加销量30%，但A产品需要增加资金20000元，B产品需要增加资金10000元，年利率为6%。 产品 产量（件） 单位售价（元） 单位变动成本（元） 固定成本（元） A 120 500 200 20000 B 240 200 140 10000 决策：A、B产品是否应该降价 ? 编号 项目 产品A 产品B 1 产量 120 240 2 单位售价 500 200 3 单位变动成本 200 140 4 固定费用 20000 10000 降价决策分析 1 降价率 10% 10% 2 销售量增加率 30% 30% 3 增加资金 20000 10000 4 年利率 6% 5 降价后增加的利润 3000 －1920 6 增加利润/增加资金 15% －19.2% 计算结果表 结论：A产品降价，B产品不降价 ！ 渠道决策方法 ——经销商成本分析 ——中间商选择原则 ——销售渠道发展趋势 —— KA的发展方向 制 造 商 零售商 零售商 零售商 中盘商 批发商 批发商 工业品经销商 制造商代表 制造商分销机构 零级渠道 (M-C) 一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-R-J-C) 消 费 者 制 造 商 工 业 品 顾 客 经销商存在的价值 为什么经销商总是站在产品的生产商和最终用户之间？ 专业化和分工 关联效率 委托代理风险 制造商 关联效率 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 经销商 4×4=16笔交易 4＋4=8笔交易 关于选择公司推销队伍和 制造厂商销售代理商的损益临界成本图 销售代理商 公司推销队伍 销售成本 销售水平 S1 S2 ● ● 交易成本 管理成本 ＜ 经销商的生存的根本价值在于通过经销商而发生的交易成本低于通过企业自建渠道的成本，这是经销商寻找生存的发展空间的根本原则。 制造商的经销商选择原则 我国经销商变革的趋势 由于经销商起步低，管理 能力弱，进一步提升能力 有限，厂商的自有营销力 超过经销商的营销力，厂 商向流通领域渗透，表现 为密集分销、自建销售机 构和渠道。 裂变阶段 由于制造商在市场 经济的起步阶段， 营销能力弱，必须 借助中间商的力量 ，表现为总经销或 大区域经销制。 集中阶段 再集中阶段 1995年以前 1995～2005年 经销商转变观念，调整营 销思路，改善管理能力， 加强事业投入程度等积极 改变现状，通过优胜劣汰 ，留下一批其网络资源、 营销管理能力、专业营销 水平都比厂商营销力强的 经销商队伍。表现为厂商 逐渐从渠道领域撤退，新 型的经销商逐渐强大，市 场分工专业化程度高。 2005年以后 我国目前正处于新一轮的商业革命阶段，受冲击最大的是经销商。经销商过去赖以成功的基础环境正在发生变化。经销商需要重新认识自身的价值和不足，才能在新一轮的商业革命中取得成功。 消费品业的经销商处的行业也是市场化程度最高的家电业，因此，新一轮商业革命必定对经销商带来强大的冲击和挑战。 我国正处于新一轮商业革命阶段 基础管理（人力资源、营销、财务、信息化等） 经销商 核心竞争力 销售网络建设 配送能力和 服务能力 市场推广与 品牌维护 经销商核心竞争力构造模式 融资能力 KA的发展方向 KA市场你了 解多少？ 谢谢各位！ * * * * 企业管理者必须认识到价值链不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。在这个系