第三章 广告调查范围.pptVIP

2、影响消费者购买兴趣的主要因素 （1）文化因素 文化 亚文化 社会阶层 （2）社会效果 家庭 社会角色 （3）个人因素 （4）心理因素 第四节 广告效果测定 第三章 广告调查范围 本章学习目标：广告主是指为了推销自身的商品、服务或观念而出资委托他人策划、设计、制作、发布广告得的社会经济组织、机构、社会团体或个人。 为了更好地进行广告创意策划，实施广告投资策略，对广告主的调查是首当其冲的，它是广告调查的第一个环节。 通过本章学习，将了解到：广告主调查的目的；广告主调查的内容。 本章难点：广告调查的目的 战略调查 品牌调查 第一节 广告主调查 一、了解广告运动涉及广告主的相关内容 调查的具体内容包括广告主的行业坐标、战略、品牌、文化等，每一项目的调查，最后都要归结到其独特优势，可以以此作为广告得突破口。 二、定位广告公司自身的独特优势 1、广告主的顾虑 （1）目的不一样 （2）风险不一样 （3）广告主的自尊心更容易受到广告公司伤害 （4）广告公司的创意没有比较客观的评判标准 （5）广告主花钱买的服务能确保他或他的企业在市场竞争中胜出？ （6）绝大多数的广告主请超过5家以上的广告公司作方案 （7）广告主不太了解广告公司的成本构成 （8）广告主往往认为没有相关专业人员 2、广告公司的优势 （1）相对于广告主的优势 （2）相对于其他广告公司的优势 二、广告主调查的内容 （一）广告主群体的整体发展概况调查 1、广告主解构变化带来的需求变化 （1）主要行业逐渐成为“寡头竞争”市场。 （2）越来越多的企业加大大型广告主的群体，这些企业的经营管理不再受中短期经营事件的影响，因此要求广告投放也需要有中期计划于策略。 2、新媒体的出现激发了广告主的新思维 1、空前重视对产品目标受众的划分，并制定于之相配合的广告投放策略和广告创意。 2、广告与其他营销手段紧密配合、线下的广告投放得到更多的重视。 3、广告投放策略中更重视媒体的组合投放和创新性投放。 4、超长期的投放减少，集中性的短期投放增多 二、行业坐标调查 广告主在行业中是一个怎样的名次 三、战略调查 1、战略指导思想 （1）总成本领先战略 （2）差异化战略 （3）专一化战略 2、战略目标 企业在一定时期内预期在经营、管理、企业发展等各个方面所要的理想成果。 3、战略步骤 为了实现战略目标而采取的阶段性措施 四、决策关系网调查 1、思考角度转变 广告人阶段：喜欢相关性 广告主阶段：喜欢直接 再回到广告人阶段：喜欢直接 2、执行角度转变 广告人阶段：喜欢延续性 广告主阶段：喜欢单一 再回到广告人阶段：喜欢持续单一 3、角色智能转变 广告人阶段：注意创意、为多种品牌服务的创意人 广告主阶段：注意策略，只为一种品牌服务的策划人 再回到广告人阶段：现有策略的脉络，才有创意表现 4、推广渠道转变 广告人阶段：注重媒体推广 广告主阶段：更注重终端管理、售后服务管理、公关活动 再回到广告人阶段：一切界面 5、兴趣爱好转变 广告人阶段：优秀得广告作品 广告主阶段：看自己产品销售情况 再回到广告人阶段：观察生活，品牌在各地的执行情况 五、文化调查 1、地域文化调查 （1）珠江文化板块 （2）黄河文化板块 （3）长江文化板块 2、内部文化调查 （1）写在企业手册的文化 （2）事实的“行为”文化 3、“责任”文化调查 企业公民的六大特点 善待股东 善待员工 善待客户 善待环境和资源 善待合作伙伴 善待整个社会 六、品牌调查 1、品牌打造阶段调查 （1）品牌依附产品的阶段，依靠具体的产品打响知名度，形成声誉产品，其是能够在市场上赢得竞争优势，支持品牌得产品，能够为企业所有产品带来声誉的产品。 （2）建立品牌得识别符号，是品牌脱离产品的阶段。 （3）品牌带动产品的阶段。 2、品牌理念调查 理念是一个品牌得灵魂 3、品牌认知阶段 （1）差异性 （2）相关性 （3）尊重性 （4）认知度 4、基础元素的关系 （1）当差异性高于相关性时 （2）当相关性高于差异性时 （3）当尊重度高于认知度时 （4）当认知度高于尊重度时 7、广告主以往广告活动调查 （1）全国广告调查 （2）区域广告调查 （3）其他达到广告效果的非广告手段调查 三 广告主调查信息的分析与提炼 （一）从行业地位上寻找广告方向 （二）从企业文化和品牌上寻找广告方向 第二节 广告媒介调查 一、广告媒介概述 （一）广告媒介的概念及种类 广告媒介是指能够把广告信息传递给目标消费者的信息载体 （二）广告媒介的种类 1、媒介的物质形态 （1）平面媒介 （2）电波媒介 （3）户外媒介 （4）人际媒介 （5）实物媒介 2、媒介效果周期性 （1）长期媒介 （2）短期媒介 3、媒介符号形式 （1）视觉媒介 （2）听觉媒介 （3）视听两用媒介 （二）广告媒介的特点