第十一章訂價概念.pptVIP

第十一章 訂價概念 本章大綱 第一節 價格的重要性 第二節 影響價格的決定因素 第三節 成本、需求、收入與價格間的關係 第四節 訂價決策的合法性及道德感 附錄 公平交易法與訂價規範相關條文 學習目標 訂價的重要性為何？ 影響價格的需求因素有哪些？ 需求的本質為何？哪些因素會影響顧客的需求彈性？ 影響價格的成本因素有哪些？ 成本、需求、收入與價格間的關係如何？ 有關訂價決策的合法性及道德性有哪些相關的議題？ 何謂差別訂價？差別訂價可以分為哪幾種？ 價格的涵義 是指在交換中，為獲得一項商品或服務所做的犧牲。包括： 貨幣的犧牲 非貨幣的犧牲 影響價格的需求因素 需求的本質 需求彈性 影響顧客需求彈性的因素 圖11-1 需求曲線 圖11-2 威望性商品的需求曲線 圖11-3 供給曲線 圖11-4 均衡點 需求彈性 代表顧客對於價格的敏感程度，亦即當價格變動一個百分點，需求所可能變動的百分點。 需求彈性＝需求量變動的百分比／價格變動的百分比　　　　 ＝(ΔD／D)／(ΔP／P) 圖11-5 需求彈性 影響顧客需求彈性的因素 顧客的認知與偏好 價格獨特性的效果 價格與品質的效果 產品其他用途的效果 顧客對替代方案的認知與態度 替代品知覺的效果 困難比較的效果 沈入投資的效果 影響顧客需求彈性的因素（續） 顧客的付款能力 總支出的效果 最終效益的效果 分擔成本的效果 存貨的效果 圖11-6 高需求彈性與低需求彈性 圖11-7 價格的上下限與價值盈餘 圖11-8 各類成本間的關係 影響價格的其他因素 產品生命週期 競爭狀況 組織與行銷目標 其他行銷組合變數 通路成員的期望 政府與法令的規範 價格與品質的關係 成本、需求、收入與價格間的關係 邊際分析(Marginal Analysis) 係檢視邊際成本與邊際收入的關係。 損益兩平分析(Break-Even Analysis) 是一種用來檢視成本與價格關係的技術。 圖11-9 邊際分析 圖11-10 邊際收入、邊際成本與利潤之關係 圖11-11 損益兩平分析 訂價決策的合法性及道德性 欺騙性的訂價手段 價格協定 掠奪性訂價 差別訂價 專門技術服務的訂價道德問題 顧客對價格變化的特殊反應 差別訂價 依顧客區隔而差別訂價 依產品形式而差別訂價 依形象而差別訂價 依地點而差別訂價 依時間而差別訂價 差別訂價的實施之必要條件 市場必須可以區隔。 低價市場區隔不能將針對該區隔的低價產品，轉移或再售給高價的市場區隔。 競爭者不會在高價的市場區隔內，低價銷售或進行競爭。 進行區隔及維持差別訂價的成本，必須低於進行差別訂價所得之利益。 差別訂價不會帶來顧客反感與抵制。 差別訂價必須合法。 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 數量 50 40 30 20 10 100 200 300 400 500 600 價格 數量 50 40 30 20 10 100 200 300 400 500 600 價格 60 數量 50 40 30 20 10 100 200 300 400 500 600 價格 60 數量 50 40 30 20 10 100 200 300 400 500 600 價格 60 需 求 曲 線 供 給 曲 線 均衡點 數量 50 40 30 20 10 100 200 300 400 500 600 價格 60 ?P ?D D1 D2 P P1 P2 D 數量 P1 P2 價格 數量 P′1 P′2 價格 (A)低需求彈性 Q1 Q2 (B)高需求彈性 Q1 Q2 上限 下限 變動成本 總成本 廠商的價值盈餘 實際價格 顧客的價值盈餘 顧客的認知價值 金 額 數量 邊際成本(MC) 平均總成本(ATC) 平均變動成本(AVC) 平均固定成本(AFC) 數量 收 益 邊際成本(MC) 邊際收入(MR) 平均成本(AC) 平均收入（需求曲線）(AR) 金 額 數量 利潤 總成本 總收入 數量 邊際成本(MC) 邊際收入(MR) 金 額 損益兩平點 總成本 總收益 固定成本 損益平衡數量 數量 損 益 平 衡 價 格 收 益 ／ 成 本 $ Q