金融市场营销ch4分析报告.ppt

确定细分市场吸引力指数的程序： 选定所涉及的因素 确定因素权重 细分市场机会等级 确定各因素分支 确定细分市场吸引力分值 因素 市场高速增长 潜在大规模扩张 法规限制少 竞争不激烈 很容易走近顾客 建立新强项的能力 对富余资源的使用 20 20 10 15 15 10 10 100 分值 （1-10） 因素总得分 140 100 80 60 135 120 20 总分655 细分市场吸引力分析 权重 （对于公司） 7 5 8 4 9 6 2 找出企业强项的过程包括： 选定所涉及的因素 确定因素权重 企业等级 确定各因素分值 确定企业强项分值 企 业 强 项 分 析 因素 优良的研制开发 良好销售队伍 低成本营运 高质量服务 生产支持系统 销售到位 组织变动迅速 权重 （对某一市场） 25 15 10 15 10 20 5 100 分值 （1-10） 7 9 4 6 9 5 3 因素总得分 175 135 40 90 90 100 15 总分645 对各种细分市场机会进行比较 对细分市场的吸引力和企业强项所作的分析，可以为每一备选的细分市场测算出两个指数。再将各种潜在的目标细分市场放入一个二维的矩阵中进行分析 相对而言，处于高/高、高/中和中/高单元格的细分市场可能是较好的备选目标 X Y Z 100 400 700 1000 100 400 700 1000 低 中 高 低 中 高 市 场 分 区 吸 引 力 细分市场吸引力/企业强项矩阵 以上分析是以下列假设为前提的： 细分市场各自独立，选定某一目标细分市场并不影响另一细分市场 如果企业希望选择一个以上的目标细分市场，就必须考虑进入多个细分市场，引起潜在的（正面或负面的）协同作用问题。同时，提供不同营销方案时，问题将更复杂化 案例分析（一） 4.5 差异化与定位 1、差异化的概念：设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争对手的产品相区分的行动 竞争性差异化的工具： 产品 服务 人员 渠道 形象 产品差异化 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 服务 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 案例：一家客户导向型银行 加利福尼亚州大学国民银行信托公司(University National BankTrust Co.) 人 员 称职：具有所需要的技能和知识 谦恭：热情友好，尊重别人，体贴周到 诚实：诚实可信 可靠：能始终如一，准确无误地提供服务 负责：对顾客的请求和问题迅速作出反映 沟通：理解顾客并清楚地为顾客传达信息 渠道 覆盖面 专业化 绩效 形象 标志 文字与视听媒体 气氛 事件 有效的差异化应满足的原则 重要性：向相当数量的买主让渡较高价值的利益 明晰性：其他企业所没有的或是该公司以一种突出、明晰的方式提供的 优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益 可沟通性：是可以沟通的、是买主看得见的 不易模仿性：其竞争对手难以模仿的 可接近性：买主有能力购买该差异化 盈利性：公司将通过该差异化获得利润 4.6 开发定位战略 公司应制定一个重点定位战略 定位就是对公司的产品进行设计，从而能使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 这是在70年代初开始在美国企业界迅速流行的新概念 是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置 就是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别。使顾客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象 产品定位的七种方法 1.根据属性和利益定位 2.根据价格和质量定位 3.根据用途定位 4.根据使用者定位 5.根据产品档次定位 6.根据竞争定位 7.组合定位 解决定位问题的好处在于，能帮助公司解决营销组合问题。营销组合—产品、价格、渠道和促销是执行定位策略的基础手段 一个将自己定位于“优质产品”位置的企业，必