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第九章 营销计划与营销组合 一、营销计划 （一）计划的定义 营销计划的定义是：营销计划是一种执行期为两年或以下，用于指导一个组织或企业开展市场营销活动的书面文件。 营销计划需要详细而具体，帮助一个组织或企业对其市场中所涉及的众多工作和参与人员进行协调。 （二）战略计划与战术计划的区别 本书中所讨论的营销计划为战术计划或短期计划。 营销计划所关注的是，详细说明所要采用的各种营销手段，包括详细的经费预算和开展活动的时间安排。与之相比，战略营销计划所重点关注的则是外部的市场营销环境，以及组织在未来将会遇到的各种机会与挑战。 （三）有形的营销计划需要满足的条件 1.以事实为基础 一份营销计划必须以先期的调研与分析为基础。 2.组织工作协调到位 营销计划应尽可能具体、详细。需要清楚地列明各项具体任务的负责部门和负责人员，还应阐明所需的促销及其他材料，还应清楚地规定所要求的工作水准。 3.有时间安排 营销计划必须仔细的安排各项营销活动的开展顺序。 4.有预算 对所有的营销计划，都必须仔细的编制预算。 5.可变通 任何一份营销计划都不应是不能更改的。预备应急计划应成为营销计划的一部分。 6.能控制 每一份营销计划中都应有能测量的目标及其测量方式，以便在执行期间能够借以判断本组织在实现这些目标方面是否取得了足够大的进展。 7.内部协同一致和相互关联 8.简单易懂 （四）营销计划的益处 1.能够使营销活动与目标市场相匹配 2.能使工作目标与各目标市场的优先程度一致 3.能明确共同的职责 4.能有助于测量营销工作的成败 5.能使长期计划的连续性得以保持 （五）营销计划的内容 营销计划包括三个部分：行政概要、营销计划合理性的依据、执行计划。 行政概要是对营销计划重点内容的简要概括，旨在供组织的高层管理人员快速检阅。 营销计划合理性的依据旨在解释营销计划所基于的那些事实、分析以及假定，并介绍该计划执行期内所选定的营销战略、目标市场、定位方式和营销目标。 执行计划则是详细列出所计划开展的各项营销活动、经费预算、负责人员、时间表，以及用于对这些活动进行测量、评价和控制的方法。 1.行政概要 该部分的篇幅不宜过长，最多2-4页，应易于阅读 2.营销计划合理性的依据 （1）现状分析的要点 营销计划中出现的应仅是现状分析的要点，而没有必要将现状分析的详细内容全部包括在内。 （2）所选用的营销战略 市场细分与目标市场 营销战略 营销组合 定位方法 营销目标 3.执行计划 要回答以下5个问题： 要开展哪些活动？在这方面要花多少钱？ 在何处开展这些活动？ 这些活动何时开始？何时结束？ 各项活动分别由何人负责？ 如何控制和评价该计划的实施情况？ （1）活动计划 针对各个目标市场所要开展的活动 各项活动的负责人 时间表和活动安排 （2）营销预算 基于历史的预算编制法：即以上一期的营销预算为基础，增加一定金额或百分比，从而形成本期的营销预算。 基于经验的预算编制法：亦称营业额百分比法或启发式预算编制法。即根据整个行业的平均数去编制本组织的营销预算，通常为本组织总营业额的某一百分比。 基于竞争的预算编制法：对于一个市场份额较低的企业来说，可用于追随行业领袖的一种方式便是仿效其营销开支水准及其所开展的营销活动。 目标和任务预算编制法：首先确定营销目标，然后详细列出为实现目标而开展的各项活动或任务。整个预算始于零，即这是一种零基预算编制法。也称为“叠加法”。 （3）控制工作的程序 各项营销活动的预期结果 进度报告与控制措施 （4）评价工作的程序 测量指标 绩效标准 评价工作时间表 （六）撰写营销计划的步骤 1.撰写营销计划合理性的依据 2.制定详细地执行计划 3撰写行政概要 二、旅游市场营销组合中的8P手段 在营销计划中，很大一部分内容都是关于组织如何使用旅游营销组合中的8P手段。 1.产品或产品/服务组合 2.人员或东道主与客人 营销计划中必须包括如何使用这些人力资源的方案。 3.产品打包 营销计划中应具体阐明执行期内将销售哪些打包产品以及开发哪些新的打包产品，并就每一项打包产品说明其财务方面的合理性，以及如何将各项打包产品与相关的促销活动及定价/收入目标结合起来。 4.活动编排 这里的活动是指为旅游消费者安排的特殊盛世与活动。 5.渠道或分销渠道组合 6.促销或促销组合 7结伴合作或联合营销 8.定价 * * *