暨大市场营销课件市场营销战略.pptVIP

企业营销战略计划体系 企业战略规划 · BCG 模型 企业战略规划 一、识别竞争者——行业角度 现有厂商 潜在加入者 替代品厂商 一、识别竞争者——竞争地位 1、市场领导者 特征：市场占有率最高（＞40%），实力最强 目标：保持优势 策略： 扩大整个市场需求； 保护现有的市场占有率； 扩大市场占有率。 方式：“进攻是最好的防御” 2、市场挑战者 特征：市场占有率次高（30%），实力较强 目标：永远争第一 策略： 攻击市场领导者； 攻击相当规模的竞争者； 攻击区域性小企业。 方式：“集中优势兵力，各个击破敌人” 3、市场追随者 特征：市场占有率较小（20%），实力较弱 目标：平平淡淡才是真 策略： 维持现有顾客，稳定现有的市场占有率； 仿效和跟随领导者的细分市场和营销组合 寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。 方式：“模仿也是一种生存之道” 4、市场利基者 特征：市场占有率最小（10%），实力很弱 目标：不以利小而不为 策略： 专心致力于被大企业忽略的某些细分市场； 通过专业化经营来获取最大限度的收益； 保持小细分市场中良好的信誉。 方式：“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追” 补缺专业化 二、一般竞争战略 全面市场战略 成本领先竞争战略 差异化战略 部分市场战略 目标集聚战略 * * * * * * * 第三章 市场营销战略 第一节 市场营销战略 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 业务战略计划 环境分析 确立业 务目标 业务战略 业务执行计划 控制计划 控制 营销（产品）计划 当前情况分析 机会／问 题分析 目标 营销战略 行动方案 损益表 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务 （使命） 产品导向 需求导向 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） SBU Strategic Business Units 一项或多项相关业务集合 有自己的 竞争者 专职经理和利润 SBU特点 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） BCG Boston Consulting Group GE General Electric 也称投资组合分配，即为所建立的不 同战略业务单位分配需要的资源 营销学中两个著名的资源分配方法 问题类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 瘦狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 相对市场占有率 高 低 市场增长率 低 高 ? 瘦狗(dog) 竞争地位弱，获利能力差，可能成为资金陷阱。维持生产或逐步退出 金牛(cash cow) 市场占有率高，增长缓慢。有限的扩张机会，需要资金投入少 问号(question mark) 业务增长快，市场占有率低，需要大量资金。少量成长为“明星” 明星(star) 增加投资，扩大生产规模，维持市场地位，是企业长期发展的机会和利益来源 相对市场占有率 市场成长率 低 低 高 高 波士顿咨询集团（BCG）矩阵 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 产品开发 市场开发 市场渗透 密集型成长 水平一体化 前向一体化 后向一体化 一体化成长 复合（跨行业）多样化 水平多样化 同心多样化 多样化成长 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务 （使命） 执行业务计划 控制计划 第二节 竞争性市场战略 占有40%以上 的市场份额 市场领先者 市场跟随者 占有20-40% 的市场份额 占有10-30% 的市场份额 占有10%以下 的市场份额 市场挑战者 市场补缺者 补缺战略的关键其实是“专业化”，市场补缺者可以找到的专业化发展方向： 最终使用者专业化 纵向专业化 顾客类型专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 定制专业化 服务专业化