第五讲经营学精要.pptVIP

5.5.2 成熟期战略 改进市场——不涉及产品改进，只是变动顾客或需求。 争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新的细分市场，争夺对手顾客。 增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更广的用途。 改进产品——改进质量，改进特性，改进款式，改进服务。 改进营销组合—— 价格：能否降价或优惠吸引新顾客，提高价格以说明质量提高。一般多用降价。 分销：能否从经销商争取更多货架空间，能否进入新渠道，能否向更多网点渗透。 广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间。 人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订等。 公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？ 销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。 5.6 产品衰退期的战略 销量不可逆转下降，产品进入衰退期。 有的慢慢衰退，有的急剧减少。 可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。 销量下降原因很多。如： 技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。 这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。 衰退期战略 延续——仍在原市场，采用相同营销组合。 退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。 集中——放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。 收缩——大幅减少促销，缩减推销队伍。 虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。 放弃——衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。 5.7 产品生命周期各个阶段的营销重点 引入期：1、完善产品性能； 2、努力把新产品推向市场，引导消费 成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势 成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争优势，占据市场主导地位；3、积极开发新产品和新市场 衰退期：收割或放弃 5.8 产品生命周期的其它形态 成长－衰退－无限成熟型 循环－再循环型 “扇”型 热潮型 第五章：产品决策 第一节：产品的主要概念 1.1、产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 1.2、产品整体概念 产品五个层次 核心产品(core benefit)：即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。 延伸产品(augmented product)：即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。 潜在产品(potential product)：即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向)。 基本产品(basic product)：即产品的基本形式，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装。 期望产品(expected product)：即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。 洗衣 洗衣机 甩干、定时 免费维修 智能化 按使用寿命分类： 非耐用品、耐用品、服务。 按购买行为特征分类： 方便型产品、冲动型产品、紧迫型产品、选购型产品。 1.3、产品分类 第二节：产品组合策略 2.1、产品组合的概念 产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。 产品线： 同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。 产品项目： 2.2、产品组合的纬度 宽度 长度 深度 关联度 产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品线中每一产品项目有多少规格、型号、品种。 产品组合中产品项目的总数。 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 产品组合可以用四个纬度来表达： 2.3 产品组合的评价——BCG Growth-share matrix 10% 1.0 Stars Question marks Cash cows Dogs Relative market share Market growth rate high low high low BCG矩阵关注的两个方面： 投资组合平衡； 业务单元的吸引力。 2.3.1 Problem portfolios 10% 1.0 Stars Question marks Cash cows Dogs Relative m