第七章定价策略第三节价格变动及对策详解.pptVIP

价格变动的两种情况： 一是主动调价，二是应变调价。两种调整应采取不同的对策。 主动调价是指企业在生产经营过程中，由于市场环境和企业内部条件的变化，企业主动实施降价或提价。 榨油企业主动降价 常年只涨不跌的食用油，在经历去年一轮降价之后，近日再次掀起降价潮。日前，益海嘉里宣布，金龙鱼调和油、菜籽油以及豆油品类将在全国降价10%左右；中粮集团同时表示，福临门品牌食用油也计划降价10%左右。 请你分析下榨油企业主动降价的原因可能有哪些呢？ 原因： 1.价格下调是因为原料大豆价格下降。国际市场上，去年8月油菜籽价格约690美元/吨，今年1月价格降为约590美元/吨；去年8月，大豆价格约600美元/吨，今年1月价格降为约570美元/吨，国内食用油的价格基本与之同步。 2.除了原料价格，国内需求萎缩也是榨油企业主动降价的一大隐性原因。供求关系发生了变化，金龙鱼和福临门都在全国各地竞备建厂，但如今产能已经扩充上来了。 企业主动调整价格——提价 提价 产品成本提高（如煤气、商品房） 产品供不应求（如旅游点、春运） 通货膨胀 （二）研究本企业情况 1.本企业的产品特征、实力？ 2.本企业跟进调价后，会产生什么效果？ 3.企业如果不调价，效果又如何？ 课堂案例讨论 2003年6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油烟机售价1380元，比市场同类产品价格低近50%，并首次在产品包装上明码标价，防止经销商擅自加价。方太公司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅康公司则以大力促销和免费服务的策略应对。 请分析： (1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素? 他们分别采取的是什么定价方法。 (2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，有什么理论依据? 案例研讨　Intel 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其 案例研讨　Intel ［2］ 　产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 思考 农夫山泉的定价策略给你什么启示？ * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ 【第七章·定价策略】 第二节 定价策略与方法 定价原理 定价策略与方法 价格变动及对策 价格变动及对策 女士免费酒吧的定价策略? 企业主动调整价格——降价 降价 —市场竞争激烈，企业为保持或扩大市场份额（如手机） —该产品供大于求，企业为了扩大销售（如彩电、DVD） —企业的产品成本费用比竞争者低，想通过降价，提高市场占有率，扩大产品的生产和销售。 二、应变调价 被动调整价格 被动削价 被动提价 是否被动调价看市场是同质还是异质 同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普通彩电） 异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大 二、应变调价 （一）研究竞争者的情况 1.竞争者为什么改变价格？ 2.竞争者改变价格是临时还是长期？ 3.本企业对竞争者调价作出反应后，竞争者和其他企业会采取什么措施？ 4.调价的竞争者实力如何？ 三、价格变动反应---消费者对企业主动调价的反应 对降价的反应 式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）；财务困难；价格还会降；质量下降 对提价的反应 现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来增值（商品房）；卖主想多赚钱 价格敏感度与价值高低及购买频率有关 价值高，经常购买的产品，价格敏感度高 价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低 分析：因特尔采取的是撇脂定价策略——“渐降”定价 时间 价格 既获取了高额利润 又不易诱发竞争 但易使顾客持币待购 1.农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？ ?从成本角度看： 550毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的生产成本是0.68元左右。24瓶装的一箱水平均销售成