第三章 营销环境分析详解.pptVIP

* 　SWOT分析小案例：针对卖菜摊点的SWOT分析 　 老王搬进了一个新小区，老王以前卖过菜的，不过现在有了些积蓄，不再卖菜了，他搬进小区后就发现了身边的一个商机，这种事情在我们身边也经常发生吧，但我们不能一发现商机就投资啊，我们都是受过高等教育的人，都应该做一些理性的分析，我们现在就帮帮老王分析一下，这个新小区入住率很高，人气挺旺，但是配套设施却很滞后，现有的卖菜摊点只有一个，摊主不是当地人，不过规模还挺大，还雇了好几个外地人，雇得这些人看起来卖菜还不是很熟练，应该都没有干过这行，虽然这个摊点很大，人手也不少，但是小区人也很多，小区居民买菜仍然有困难，大家看看老王在自己新入住的小区重操旧业再摆一个卖菜摊点可不可行？ 第三节 营销环境分析的目的和方法 * 案例分析 　　　　 优势　　　　　　　　劣势 机会　老王有资金、干过这行 　　　一个人，缺人手 　　　　没有几家卖菜的，住在小区 　没有几家卖菜的，住在小区 　威胁　老王有资金、干过这行　　　　一个人，缺人手 　　　　　摆摊人会增多，竞争激烈　　　摆摊人会增多，竞争激烈 　　　　　　 * 研究方法之PEST分析法 * P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。 E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。 * S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。 T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。 * 替代品的 替代能力 行业内 竞争者 现在的 竞争能力 　供应商的 　讨价还价 　　能力 购买者的 讨价还价 　能力 潜在竞争者 进入的能力 五种竞争力量 研究方法之五力分析模型 　　迈克尔.波特于80年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 * 企业的微观环境 企业的宏观环境 企业环境分析的目的和方法 * 企业的营销环境 指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。 这些因素是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件，它包括微观营销环境和宏观营销环境两个部分。 * 企业的营销环境 * 案例：三鹿奶粉事件 三鹿奶粉在安徽阜阳毒奶粉事件中遭遇了营销困境。原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。 第一节 企业的微观环境 * 三鹿企业采取了一系列措施： 首先，公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿牌排在首位。 其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？ 第一节 企业的微观环境 * 企业 公众 供应者 营销中介 竞争者 顾客 六要素 第一节 企业的微观环境 微观营销环境，它指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 * 1、企业 企业高层、高层管理者对营销活动的重要影响。 其他职能部门，如高层管理，财务，研发，采购，制造和会计等部门，而这些部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。 第一节 企业的微观环境 * 2、供应者 供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。包括制造