第六章 市场细分目标市场和定位详解.pptVIP

* * 四、市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 选择相对竞 争优势 向市场传播和送达定位信息 * * 案例：西南航空公司(USA) 市场定位 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 * * 效果 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 * * “五力”模型 现有竞争者之间的激烈竞争 购买者的议价能力 替代威胁 新加入者的威胁 供应商的议价能力 * * * * * * * * * 项目4 * * 第四章　选择目标市场和进行市场定位 第一节 对市场进行细分 第二节 确定目标市场 第三节 目标市场定位 * * 学习目标 掌握市场细分的基础知识和基本理论依据 掌握市场细分的标准，能够运用市场细分方法对消费者和生产资料市场进行细分 熟悉选择目标市场的条件，学会选择目标市场和目标市场定位的方法技巧 掌握市场定位战略，具备运用所学理论和方法进行目标市场选择、定位的能力 强调一下！ * * 第一节 市场细分 Segmentation 一、市场细分战略的产生与发展 企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 大众化营销 微观市场营销 细分化营销 补缺营销 本地化营销 个性化营销 * * 二、市场细分的依据 市场由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的 消费者需求和购买行为差异的同类性，是市场细分的主要依据 构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性” 企业之间资源、设备、地理位置、技术等差别，有自己的优势，可从事不同的商品经营 消费者有各自的购买欲望和需求特点 注意：并非所有的市场都需要细分，因为存在同质市场和异质市场 * * 三、市场细分的作用 有利于发现市场机会，填补市场空白 有利于掌握细分市场的需求特点，进行有针对性的市场营销 有利于发现目标市场的需求特性，使产品适销对路，提高产品的竞争力 有利于中小企业集中力量满足细分市场需求，做大做精 * * 细分市场:零食消费男女儿童有别 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 * * 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 * * （一）消费者市场细分的标准 四、市场细分的标准 购买时间、购买数量、购买频率和品牌忠诚度等 行为因素 生活方式、性格、购买动机和态度等 心理因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家