第2讲 识别和确立品牌定位和价值分析.ppt

第2讲 识别和确立品牌定位和价值 OUTLINE 品牌资产 品牌定位和价值 背 景 品牌资产（brand equity)研究于20世纪80年代后期在美国兴起； 美国营销科学研究院两度把“品牌和品牌化”（2002-2004）及“品牌资产”（2004-2006）列为顶级优先研究课题。 品牌资产的界定 三种品牌资产界定的关系 三种品牌资产界定取向的评价 在金融市场上，有多种方法做出对品牌价值的直接财务牵连关系的评价。三个特别重要的指标是股票价格、市盈率倍数（price/earnings multiple）以及最终的公司总体市值，其他的测量如经济附加值也有用。但这些都是相当不灵敏的指标，无论如何，它们只解释了品牌对于公司的小部分的贡献（Keller and Lehmann 2003）。 在产品市场上，尽管借助购买行为调查，可以知道品牌资产的确存在，但却无法揭示真正驱动品牌资产形成的消费者因素（Biel 1993）。 惟有“顾客心智集合”的测量方法在评价品牌资产的来源方面能提供丰富的信息，具有很好的诊断能力，并且作为一种输入能预测一个品牌的发展潜力（Ailawadi, Lehmann, and Neslin 2003）。 基于顾客的品牌资产测量的两个学派 基于顾客的品牌资产测量的两个学派 ——关系学派 本土化研究一：品牌关系质量本土化模型的建立与验证 何佳讯：品牌关系质量本土化模型的建立与验证，《华东师范大学学报（哲社版）》，2006（3），100-106。 中国文化下的品牌关系质量维度 信任：消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉的程度，包含诚信和可靠两个方面。与西方相比，信任在中国具有更加重要的地位，它成为中国人人际关系的基本特征（罗劲、应小萍，1998），是人际关系建立的心理起点（王晓霞、赵德华，2002）。 相互依赖：消费者基于成本和价值回报的比较，与品牌积极互动的心理期待和行为表现。在集体主义的中国文化中，相互依赖在人际关系中扮演着核心的角色，个人建立、保持和改善人际关系被认为是合乎期望的特质。 承诺：不管环境是可预见还是不可预见，与品牌保持长久关系的行为意图。与西方国家相比，中国文化价值观具有更突出的长期时间取向。在长期时间取向价值观的社会中，个体更可能具有有利于作出承诺的心理和行为。 自我概念联结：反映品牌传达重要的认同、关注、任务或主题，从而表达了自我的一个重要方面的程度。即消费者希望品牌对自我的表达是个我和社会自我的和谐统一。中国人的自我是关系性的自我（何友晖，1991）。在中国，人我界限不明朗（孙隆基，2004）。 中国文化下的品牌关系质量维度（续） 社会价值表达：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位、社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦性的骄傲情绪，如自豪、神气、得意、优异和受尊敬等。（林语堂在《吾国吾民》中提出：面、命、恩是统治中国的三位女神，面子是最有力量的一个，比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威；美国传教士史密斯在《中国人的性格》中提出：“保全面子”是中国人的第一性格。） 真有与应有之情：在对品牌使用中，消费者由对品牌喜爱而产生的难以控制的正面情绪反应（真有之情），如高兴、愉快和乐趣等。以及受文化规范的影响（如爱国主义、家庭和传统，场合和礼节）而产生的义务上的感情（应有之情）。 中外品牌在品牌资产来源和结果评价上的差异 两个学派的比较 基于顾客的品牌资产金字塔 品牌建立阶段的二级内容 基于顾客的品牌资产对品牌资产建设的管理学含义 OUTLINE 品牌资产 品牌定位和价值 万宝路的品牌定位历程 万宝路的品牌定位历程 品牌定位 定位是指勾划出公司形象和所提供产品价格在目标市场上的位置,以使该细分市场的顾客理解企业产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的象征. 这一位置取决于企业和产品在顾客心目中的地位, 而不是由其他条件来决定。因此消费顾客的评价标准是企业产品市场定位的提据。企业要使定位成功，必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价标准.该使用评价标准有客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观心理的，如颜色, 形象，信誉，品牌等 定位理论 定位的过程（1） 品牌定位的参照结构 品牌定位策略 “柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性 广告效果：摇摇欲坠 淡红改成艳红，包装更加显眼。采用“牛仔”代表男人味的印象，传播主题亦定调为:“释放男人风味” 广告效果：女人形象一扫而光 红色美丽滤嘴， 诉求主题为:“唇指间的天作之合” 广告效果：奄奄一息 换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡红色外整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样 广告效果：试销以失败告终 1936 1945 1924 1954