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案例---农夫果园：差异化摇动果汁市场农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，令其成为今年果汁市场上最具锋芒的新星??混合口味：产品设计差异化选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。??市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中“牵手”是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。农夫果园走混合果汁路线，一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品项中的领导地位。这样的差异化营销手法，我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找到身影。当初的农夫就是凭借其水源优势，树立了天然水品项的行业老大地位，以此迅速闯入水业三甲。与天然水的概念一样，混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人们都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。????混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引了众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。????对农夫果园两种口味的测试结果如下： ??一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右，农夫果园的两种口味达到了79%和78%，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。????产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，例如“鲜橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”等等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。 ??“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化????2001年，统一率先推出PET包装的果汁饮料——“鲜橙多”，这一包装以大众即兴消费为主，随处可以买到，随时可以喝到，携带方便，给中国果汁业带来一场革命。随后，众多企业迅速跟进。如康师傅推出每日Ｃ系列，汇源推出“真”系列，娃哈哈也相应推出果汁饮料和果汁汽水。但这些企业在跟进统一的同时，宣传诉求也更多地模仿了“鲜橙多”。????这一方面，可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路，以可爱的卡通人物Qoo把自己从众多的果汁品牌中区分开来，一举成为2002年果汁市场上一个亮点。????2003年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱了美女路线，而且与“酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。????“农夫果园，喝前摇一摇。”这一宣传诉求在农夫果园的广告片当中得到了充分的展现。伊拉克战争打响以后，中央电视台收视率最高的四套和一套，我们都可以看到这样一个CF片：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股，随后出现农夫果园产品形象。整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园三种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。????把“摇”作为宣传诉求的差异性，是农夫果园差异化营销成功的第二步。????“农夫果园，喝前摇一摇”这样的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、