第四章消费者行为分析解析.ppt

（三）影响生产者购买行为的主要因素 环境因素 ：经济前景、市场水平、资金成本、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展。 组织因素：经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。 人际因素 ：购买角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。 个人因素：购买参与人员年龄、教育、个性、偏好、风险意识等对购买行为的影响。 图8-5影响生产者购买行为主要因素 * * 消费心理学 岳伶俐 Tel 需要（Needs） 什么是需要？ 我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？ Maslow需要层次理论： Needs,wants demands 需要、欲望和需求 生理的需要 社交的需要 尊敬的需要 自我实现 安全的需要 I want... 欲望（wants） Needs,wants demands 需要、欲望和需求 体验与商品获取 体验与商品获取 情境 认识问题 搜寻信息 评价选择 决策 购后行为 欲望 需求 自我概念生活方式 外部影响 文化及亚文化 人口统计因素 社会阶层 参照群体 家庭 营销刺激 内部影响 知觉 记忆 动机 个性 情绪 态度 霍金斯消费者行为总体模型 一、消费者购买行为模式 消费者购买行为模式（刺激-反应模式） 营销刺激 外部刺激 产品 价格 渠道 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者特征 消费者决策 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买行为 消费者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。 6W2H 直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 消费者购买行为6W2H 分析法 消费者购买行为6W2H 分析法 Who 谁构成该市场？ 谁购买？ 谁参与购买？ 谁决定购买？ 谁使用所购产品？ 谁是购买的发起者？ 谁影响购买？ What 购买什么产品或服务？ 顾客需要什么？ 顾客得需求和欲望是什么？ 对顾客最有价值的产 品是什么？ 满足顾客购买愿望的 效用是什么？ 顾客追求的核心利益是什 么？ Which 购买哪种产品？ 在多个厂家中购买哪 个厂家的产品？ 在多个品牌中购买哪 个品牌的产品？ 购买著名品牌还是非 著名品牌的产品？ 在有多种替代品的产 品中决定购买哪种？ How much 购买数量是多少？ 一定时期的购买次数 是多少？ 一定时期的购买频率 是多少？ 人均购买量多少？市 场总购买量多少？ How 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？ 按什么程序购买？ 消费者对产品及其广 告等如何反应？ Why 为何购买？ 为何喜欢？为何讨厌？ 为何不购买或不愿意买？ 为何买这不买那？ 为何选择本企业产品 而不选择竞争者产品？ 为何选择竞争者产品 而不选择本企业产品？ Where 何地购买？ 在城市购买还是农村 购买？ 在超市购买还是农贸 市场购买？ 在大商场购买还是在 小商店购买？ When 何时购买？什么季节 购买？ 何时需要？何时使用？ 曾经何时购买过？何 时重复购买？何时换 代购买？ 何时产生需求？何时 需求发生变化？ 二、影响消费者行为的因素 文化 社会 个人 文 化 心理 亚 文 化 社会阶层 参考群体 生活方式 经济状况 职业 生活周期 学习 态度 感觉知觉 需要动机 家庭 作用地位 个性自我 （一）文化因素 1. 文化 文化是影响消费者行为的最广泛和最抽象的外部因素 ，包括了知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和大多数社会成员共享的意义、价值、规范和传统的复杂的集合体 。 文化规范和价值观在生活的所有方面向社会成员提供方向和指南，其中也包括他们的消费行为。 每个国家都有特定的文化传统、习俗及价值观。 2． 亚文化 给定的文化中，一小群人或一小部分人的信仰、价值观、规范及行为方式与主流文化存在一些区别。这些建立在年龄、地理、宗教、种族，以及民族差别基础上的文化称为亚文化。 每一个国家都有若干亚文化群：主要包括:民族亚文化、种族亚文化和地理亚文化。 中国明显的区域亚文化：北京、上海与广州。 3．社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们按等级排列，每一阶层的成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一般分为：上层 中上层 工薪阶层和下层。 社会阶层的特点如下： 同