森马网络营销策划詳解.docVIP

《》 课程大作业 题 目 森马羽绒服“双蛋”网络营销策划书 班 级 姓 名 学 号 指导教师 学 院 经济与贸易分院 目录 目录 i 图索引 ii 表索引 ii 第1章 方案概述 1 第2章 当前的营销环境状况分析 1 2.1 目标市场的宏微观环境分析 1 2.2 当前市场状况分析 2 2.2.1 产品市场环境现状 2 2.2.2 产品市场成长状况 2 2.2.3 消费者的接受性 3 2.3 产品市场影响因素分析 3 2.4 市场机会与问题分析（SWOT分析） 4 第3章 营销策略 5 3.1 营销目标 5 3.2 产品策略 5 3.2.1 产品分类 5 3.2.2 产品品牌策略 5 3.3 价格策略 6 3.3.1 定价目标 6 3.3.2 渗透定价策略 6 3.4 渠道策略 7 3.4.1 E-mail 营销 7 3.4.2 病毒营销 7 3.4.3 天猫旗舰店和淘宝店 7 3.5 促销策略 7 3.6 客户关系管理策略 7 3.6.1 建立消费者个人信息数据库 7 3.6.2 定期与顾客保持联系 8 第4章 行动方案 8 4.1 微博营销与公益营销结合 8 4.2 联合营销和饥饿营销 10 4.3 事件营销与病毒营销 11 第5章 费用预算 13 第6章 风险防范 14 6.1 风险防范 14 参考文献 14 图索引 2.1宏观环境分析 1 2.2微观自我环境分析 2 2.3从图中可以看出大学生花在服装上的支出仅为4.9%。 4 3.1森马入围十大休闲品牌 6 4.1李敏镐微博 9 4.2李敏镐代言森马 9 4.3森马综合口碑 10 4.5李敏镐主演森马微电影《Your Moment My Moment》 12 4.6李敏镐森马“调味冬日”投票 12 表索引 表 21森马SWOT分析 4 方案概述 针对森马羽绒服这一服饰，为其打造了一套专属圣诞和元旦“双蛋”的网络营销策划方案，挺高森马的线上销售量，让森马得到顾客的信赖和支持，促进其品牌形象的推广，与此同时，希望能再次提高森马的市场地位，增大其的市场占有率，提高自身的股价。 当前的营销环境状况分析 目标市场的宏微观环境分析 2.1宏观环境分析 21世纪，在“崇尚自由、追求个性”文化热潮的推动下，个性服饰成为服装发展的主导潮流，在国内更广受消费者的追逐与推崇。此外，伴随世界经济全球化趋势的进一步增强，服装产业的国际化特征表现得越来越充分。全球服装贸易的迅速增长，使发展中国家的出口依存度和发达国家的进口依存度呈现不断提高的趋势。? 2.2微观自我环境分析 森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式。森马积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合全球化优势资源。 当前市场状况分析 产品市场环境现状 在生产方面，近几年暖冬滞销积压大量库存使企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，2008年，羽绒服产量比上年同期下降了13.62％。而受金融危机冲击，羽绒服出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关总署统计，2008年羽绒服出口量在上年下滑11.2％的基础上继续下滑，比上年同期下降了9.2％；在市场销售方面，除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，2008年大型零售企业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15％。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。通过对全国重点大型零售商场的统计显示，2009年延续了自2005年以来的格局，市场综合占有率排行榜的前四位品牌始终被波司登、雪中飞、雅鹿和鸭鸭占据。 产品市场成长状况 由于全球气候变暖、金融危机理性消费购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。羽绒服以系列化、丰富化、时尚化演绎穿什么就是什么的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求， 2.3从图中可以看出大学生花在服装上的支出仅为4.9%。 （4）、消费心理。 学生的消费心理主要有非常重视价格与质量、过分信任品牌与广告、攀比等。学生的要求是“物美价廉”即商品要时尚，