《申报》女性广告：女性形象、现代性想像以及消.pdfVIP

维普资讯 2005年 5月 妇女研究论丛 M ay．2005 第 3期 总第 65期 CollectionofWomen’SStudies NO．3Ser．NO．65 《申报》女性广告：女性形象、现代性想像以及消费本质 张晨 阳 (复旦大学 新闻学院，上海 200433) 关键词 ：《申报》；女性 ；广告 ；审美 ；媒介文化 摘 要 ：本文对 1928-1937年之间 《申报》女性广告进行了内容分析 ，并从 El常市民生活与现代性体验和想象 、女性形象与 社会角色定位以及女性广告的消费文化特质三方面进行了讨论。文章认为 ，《申报》女性广告文化作为现代广告的典型代表，不 仅是报业史上探索媒介经营的先驱和范本 ，也参与了当时上海都会文化和城市气质 的构建，体现了当时现代性转型中的上海 大众的El常审美意识。这不仅是二、三十年代海派文化的一个充满意趣的缩影或日截面，还与当代审美文化视野 中的广告存在 着共通与契合之处。 中图分类号：C913．68 文献标识：A 文章编号 ：l004·2563(2005)03·0058·07 TheFemaleAdsintheShenPaoDaily：W omen’sImage，ReadymademI aginationandConsumptionNature ZHANG Chen·yang (F~dna UniversitySchoolofJournalism，Shanghai200433，China) Keywords：ShenPortdaily；female；advertisement；aesthetics；mediaculture Abstract：ThisessayanalysesthecontentsofthefemaleadsrunbyShanghai’SShen Paodailyin1928·1937，anddiscussesthequestion from threeaspects：residents’dailylifeandmodem sexualexperienceorfantasy，femaleimageandsocialrolepositioning,andthespe— cificcharacteristicsoftheconsumptioncultureoffemaleads．Accordingtotheauthor，thefemaleadscultureoftheShen Paoasatypi· calrepresentativeofmodem advertisementwasnotonlythepioneerandmodelofmediamanagementbutalsoaparticipantinthees· atblishmentofhteShnahgaimetropolitanculutrenadatmosphere，manifestinghteday·toa·dyaestheticconceptionoftheShanhgainese inthemodem sexualrtansitionperiod．ThisnotonlyepitomizedtheShanghaisubcultureofthe1920sor1930s，butitalsocoincided withtheadvertisementincontemporaryaestheticculture． 一 、 问题的提出与背景 的广告 ，(2)目标主要指向女性消费者的广告。笔者