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国内外生鲜电商运营模式分析与启示 　　 　　摘 要：近年来越来越红火的电商市场开始把目光转向蓝海领域――生鲜产品电商，2012年迎来“生鲜电商元年”，顺丰优选、阿里巴巴、本来生活、京东、一号店、亚马逊中国等巨头纷纷涉足生鲜，在火热的背后风险与机遇并存。本文通过介绍生鲜电商的发展现状，着重分析国内代表性生鲜电商企业的运营模式，并与国外Amazon和Farmigo生鲜先驱的运营模式进行比较分析，为生鲜电商的发展提供可行性对策。 　　关键词：生鲜;电商;运营模式;对策 　　 　　生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。在国家政策的大力支持下，生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。2012年6月1日，顺丰优选作为顺丰旗下的子公司正式上线，提供以食品类目为主的商品销售;同年6月，淘宝生态农业频道上线;7月，京东商城推出生鲜食品频道，本来生活网也同时上线运营。 　　2012年被誉为“生鲜电商元年”，随着消费者日益增长的网购需求以及消费观念的转变，电商巨头纷纷涉足生鲜电商这片蓝海。进入2013年3月28日，“1号果园”高调上线，又给生鲜电商热潮加了把火。在火热的背后我们要清楚地认识到生鲜电商的发展机遇与挑战并存。 　　一、生鲜电商的现状 　　1.生鲜电子商务市场潜力大 　　（1）网民基数大，购买需求大 　　截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%。团购用户规模达1.41亿人，团购的使用率为22.8%，用户规模年增长68.9%，如此庞大的消费群体，如果市场定位准确，策略得当，生鲜产品电子商务必将快速发展。 　　（2）市场占有率低，提升空间明显 　　根据中国食品工业协会发布的数据显示，2012年食品工业产值约为10万亿;占全国GDP总额的20%，同比上年增长 4.5%，但2012年我国进入流通领域的实体农副产品通过电子商务流通的农产品只有1%左右，生鲜农特产品占有率更低，这个数字背后隐含着庞大的市场，导致众多企业纷纷出击，瞄准“蓝海”。 　　2.生鲜产品质量难以保证，用户体验不尽如人意 　　日益严峻的食品安全问题让消费者对在网上购买生鲜产品抱谨慎态度，同时生鲜产品相较于可长期保存的密封食品，其特殊属性给电商提出新要求。生鲜产品生产周期长，并且产量和品质受自然影响比较明显。生鲜产品从生产到物流都存在安全风险，我国的生鲜产品生产的经营规模不高，安全生产监测困难，产品溯源认证才刚起步，第三方权威食品安全认证体系不健全，直接影响生鲜品质和认可度。物流不规范，产品在物流途中变质，产生安全风险。 　　生鲜贵在新鲜，虽然生鲜电商做到点击鼠标即可购买生鲜，但大多数人对购物体验却不能满意，包括产品质量不好，有些商品配送周期太长，还有就是配送点较少，网民想买却无法配送，配送网络亟待完善。 　　3.生鲜电商盈利难 　　生鲜食品是老百姓的生活刚性需求品，市场潜力巨大。相对于某些已经过度竞争的品类，生鲜的利润非常可观。但是，在众多企业蜂拥而入之后，发现想要盈利十分艰难。电商盈利难除了货源的质量控制成本，更多的是物流成本。生鲜产品受环境、温度影响较大，需要严格的全程冷链控制，然而当前冷链物流比普通物流的成本要高出数倍。冷链物流投资巨大，能耗成本高，直接制约生鲜电商的发展。 　　二、国内生鲜电商运营模式特点 　　国内生鲜电商发展尚处于起步状态，许多方面不尽人意，但是其发展的潜力是毋庸置疑的。目前国内主流生鲜电商（天猫喵鲜生，顺丰优选，本来生活，京东等）的运营模式特点如下。 　　1.平台营销 　　（1）线上营销 　　依托于互联网的信息传播量大，传播速度快的特点，电子商务企业的常用推广手段就是线上营销，包括付费关键词推广，邮件推广，硬性广告推广，网站推广联盟，软文推广等。通过网络推广，可以宣传企业形象，开发潜在用户。相对于传统营销渠道，互联网传播价格更为低廉，提高效率，降低成本。 　　（2）事件营销 　　通常我们所说的事件营销，是指企业围绕着既定的主题，借助社会热点、重大事件或利用有目的性活动的策划与实施，形成一定时期内密集的传播效应，以迅速提高品牌知名度与美誉度，并最终促进产品或服务销售的策略。 　　生鲜电商发展基于互联网，网络作为信息传播的媒介，突破了地域限制，可以满足一定时期内密集的传播效应。各大门户网站的热点新闻，热门微博的推送，使得处于移动互联网时代的人们无时无刻不在与世界沟通，更是由于网名的心理特征，各个热点问题被放大，群体极化现象突出，更扩大事件的影响力。2012年11月，“励志橙”在北京创下24个小时之内销售1500箱、超过7吨的纪录，借助互联网的新兴事件营