团购留给我们的N个教训 过度折扣是一剂毒药.docVIP

团购留给我们的N个教训 过度折扣是一剂毒药 　　序：团购这五年 　　2008年底，Groupon创始人发现了团购商机，果断决定投身这一市场。随后的一年里，Groupon团购业务迅速扩张至全美； 　　2010年，团购模式扩展至中国。在资本市场的催动下，新玩家不断涌入并掀起了国内互联网历史上一场规模空前的激战； 　　2012年，“千团大战”后整个行业重新洗牌，整体市场陷入低迷； 　　2013年下半年，随着中国互联网几大巨头的进入和布局，团购行业重新获得资本和关注，剩余几家团购网站再度开始角力。 　　什么让团购兴起？ 　　团购的生意，说起来是Groupon开创的一个全新商业模式，但究其本质，它的运营方式即便放到2008年也并不新鲜。Groupon名字中便含有“优惠券”的意思，本质上是由商家让出一部分利润，并将这种优惠通过互联网传播，吸引顾客进店消费。早在2007年，大众点评在国内就已上线了电子优惠券服务，和后面的团购模式仅一步之遥。 　　优惠券和团购两者之间差的那一步，就是交易的最后环节――支付。电子优惠券虽然也是商家通过互联网提供折扣吸引消费者，但由于交易环节的缺失，服务商很难去和商家核算最终的使用效果――有多少人到店使用了优惠券。团购模式很好地解决了这个问题，用户先在线上付费给团购网站，然后再进店消费。商户需要根据实际的到店团购客户，同团购网站进行结算并分成。 　　这种模式上的“优越性”，让团购在国内迅速爆发，并引发了资本和创业者的疯狂跟进。 　　团购留给互联网公司的四点教训 　　人们似乎很难期待团购市场可以诞生出下一个互联网巨头，后来的事实也证明了，这个充满盲动、疯狂和激烈厮杀的领域，教训来得远远比成就更深刻。 　　从兴起到爆发，再到低迷和复苏，短短五年时间，团购已经走完了一次轮回。不论对团购网站还是商家，在这个“轮回”的过程里，都给整个市场带来了不少惊喜，也带来不少反思。如今O2O又成了热门话题，回顾团购走过的路，有哪些教训是值得我们研究并从中学习的？ 　　1.牺牲商家的做法，注定无法长久 　　随着Groupon 2011年上市，团购模式的一些运营数据曝光。由于用户留存率低，“二次到店”难以保证，Groupon曾被无情地称为 “庞氏骗局”。 　　对于商家来说，团购的目的无非是从线上引来新的消费者。原本100元的饭菜，现在40元就可以买到，这让的让利可以在短时间内吸引大量客人。但这部分客人究竟是老客户还是新客人，却不得而知。一个普遍存在的情况是，客人到店后，再用手机找是否有团购，这几乎已经成为消费者的一个习惯。很难说这部分顾客是从线上直接导入到线下，还是他们原本就有来店就餐的意愿。 　　商家原本可以做正价的销售，现在直接缩减了利润，还搭上了不少的营销费用，而期待的新客源却远不如预期。这种过度牺牲供应商的行为，注定是无法长久的。 　　从团购发展过程来看，早期那种动辄3-4折的优惠也已经不常见，低折扣的团购方式成为业内常态。 　　2.盲目扩张，为速度牺牲质量 　　保证商家提供的服务质量，是团购平台的重要工作之一。短期来看，迅速铺开规模后，团购收入确实能够直线上升，但最终面对顾客时，平台还是要靠提供的服务说话。 　　团购网站“千团大战”期间，大家疯狂烧钱，大量投放线下广告，甚至将讲求“实惠低价”的团购广告打到了机场。同时，各家比拼服务城市的数量，在各地火速招人开展业务，试图以规模取胜。 　　当时不少团购网站为了发展速度，采用代理商模式，在部分地区业务直接交给地区代理来做。这种模式虽然速度快，但团购平台却无法保证商品和服务的质量。从最终结果来看，这种为了速度牺牲品质的玩法，让团购网站遭受了严重的信誉打击。 　　3.没有差异化，就没有护城河 　　单一型的团购网站为了完成交易，需要从头开始找商家，买用户流量，需要花费巨额市场费用（线上+线下）。尤其在团购发展的前期，各大团购网站支出的营销费用是惊人的――Groupon的市场营销费用一度占总营收的一半以上。 　　比较来看，原本在餐饮内容服务上积累很深的大众点评，做起团购更顺理成章。由于已经培育起大量存在消费需求、寻找消费场所的用户，此时再将这部分用户导入到交易中更加容易。这样不仅节省了额外的市场推广费用，同时大量自有用户在消费后产生UGC内容（就餐评价等），并随之形成用户间互动关系，进一步提高了平台黏性。 　　4.移动端的天然优势，不得不抓住 　　由于团购大多数消费场景发生在线下，这种消费环境与移动端是天然契合的。加上智能手机和移动互联网的普及，用手机找团购已经是非常普遍的用户行为。 　　美团目前在团购市场暂居第一，其目前的优势地位与移动端的布局是分不开的。美团在国内团购市场最早开始布局移动端，并针对不同的消费需要，推出了美团、猫眼