品牌培育：卷烟产销的“牛鼻子”.docVIP

品牌培育：卷烟产销的“牛鼻子” 　　依靠最后一个月的强势发力，上半年的全国卷烟销量最终“惊险”地由负转正，虽然只有区区数千亿支的同比增长，但和5月份仍然下降的50万亿支相比，能够在6月份扭转被动局面，这正向的增长实在是来之不易。从增长的品牌构成来看，在28个重点品牌中有17个保持了同比增长，利群、黄鹤楼、云烟、芙蓉王、玉溪等结构主导型品牌构成了行业发展的绝对支撑，单个品牌的增量都在50万亿支以上，既贡献了结构提升，又提供了销量支撑。但其中有11个重点品牌同比出现下降，所占比重已经远远超过三分之一，其中还包括多个规模主导型的大品牌，如果算上同比基本持平的几个品牌，销量下降的范围和比重还要更大一些，不少的重点品牌仍在为销量增长而不断地挣扎。 　　可以说，销量增长乏力的表现形式在重点品牌，但反过来，一切解决问题的方法都要从问题中去寻找，要促进销量增长还是要靠重点品牌。 　　面对较大的经济下行压力，繁重的生产经营任务，核心是要抓住卷烟产销这个“牛鼻子”，抓住“牛鼻子”的关键就是要抓好品牌培育，这是解决实际问题的“总钥匙”，也是促进行业发展的“总阀门”。但现实的情况是，因为税利总额的目标倒逼，很多地方有意无意地弱化了品牌培育这一核心要务，或者盲目地加大高端产品、紧俏货源、顺销货源的投放，把整个市场喂得很饱，或者为了结构提升，对低结构产品采取割尾巴式的“一刀切”，依靠货源投放的控制来保证结构提升的效果。带来的直接后果是，强势品牌尽管保持可观的正向增长，但市场状态出现大幅下滑，特别是高端产品失去了稀缺性和价值感，而大量的二线品牌、包括强势品牌在内的新产品都处于自生自灭的状态。 　　如何在新的形势和环境下，特别是在复杂和困难的局面中，进一步培育好品牌，进一步促进行业的可持续发展，首先需要在品牌培育中做到“三个不能”： 　　首先，不能弱化品牌培育的内在要求。自北京成功试点之后，产业层面在今年将市场化取向改革的范围扩大至京津冀三地，不少的地方也在一定范围、一定程度进行着积极的试点，但在这个过程中，出现了一些认识上的偏差和执行上的误区。这些偏差和误区主要集中在“零售户要什么就给什么”“零售户不要什么就不给什么”，错误地把零售户需求与真实的市场需求混为一谈。似乎零售户的需求就代表了市场的真实需求，零售户要的烟就是市场需要的烟，零售不要的烟就是市场不需要的烟。“两个需求”之间当然有必要的因果联系，却没有必然的对等关系，两者之间的差异取决于市场的饱和程度、货源的紧俏程度，以及零售户自身的经营素质，具有很大的弹性空间。 　　然而现实的情况是，往往因为零售户“不需要”，一些品牌和产品就因此而丧失了发展的机会。这个“不需要”其实很需要更进一步的拷问，究竟是真不需要还是不太愿意要？究竟是完全不需要还是不需要太多？究竟是这次不需要还是以后都不需要？相对应的，即便是零售户“有需要”，也要问一问，究竟需要多少？究竟是什么时候需要？换一个角度，如果完全做到了“零售户要什么就给什么”，那还需要品牌培育吗？这是任何一个产业和品牌都不可能忽略的基本流程，也完全背离了市场化取向改革的初衷。所以，市场化取向改革的关键是要打通品牌、零售户与市场之间的通道，消除非市场因素的制约和捆绑，在这个过程中，迫切要求建立起品牌与零售户之间合理的谈判机制。 　　其次，不能违背品牌培育的基本规律。最近几年，我们一直在讲，市场上缺乏真正让人眼前一亮、耳目一新，同时又具有说服力表现的新产品。如果说个别品牌、个别产品出现问题，还可以从品牌、产品自身上找原因，但新产品大面积、集体性的表现乏力就提示了共性问题的存在。尤其考虑到“需求拐点”的跑步来临，以及成熟产品所加载的市场比重，开发新兴市场、培育新兴产品、突破新兴技术就不再是某个品牌的策略选择，而理应上升为整个产业层面的战略导向。一方面，需要反思是否为新产品培育提供了适当的氛围和土壤，让它们有机会、有空间成长起来；另一方面，更需要检视是否在新产品培育的策略方法上出了问题，缺乏新的形势和环境下培育新产品的能力和水平。 　　事实上，目前在品牌培育的过程中，尤其是在新产品的培育上，有几个突出的共性问题需要引起高度重视。一是太急功近利，总是寄望于“一锄头就挖出个金娃娃”，希望通过一个新产品、一项新技术、一款新风格就改变格局，缺乏对市场规律的基本尊重。二是太贪大求全，既希望能够“一招鲜，吃遍天”，又抱有遍地开花的诉求，往往让新产品不堪重负。三是太浅尝辄止，品牌培育有着客观的、必要的市场规律，不仅“欲速则不达”，而且也必须经历必要的培育过程。但很多时候，往往是刚刚遇到些许困难，迫切需要再添一把柴、再加一把火的时候，就戛然而止，倒在了黎明前的黑暗中。特别是今年生产经营任务十分繁重，市场形势压力特别严峻，更加需要培育品牌的耐性和韧劲。 　　再次，不能忽略