必威体育精装版《服务管理》第五篇(5章).pptVIP

服务管理 第14章 新服务的发展 本章学习内容：新服务的概述、新服务 的发展过程、服务收益 率生命周期、新服务组合决策 14.1.2 新服务种类 拉夫克（Lovelock,1984）首次对新服务进行了分类 激进式创新 激进式创新对世人、对市场都是全新的，它是通过新服务开发周期中的某些步骤开发出来的。激进式创新可以划分为三种类型： 14.1.3 新服务发展的途径 1.并非服务的所有成分都在服务机构的控制之下。 2.对人与人之间的沟通（口碑）的管理可以使一些变量在企业控 制之下，但是另一些变量却在控制之外。 3.很难让顾客感受到企业实际为其所实现的一切。 二、新服务的分析与评估 （二）新服务评价系统 新服务开发的评价是新服务开发过程管理活动的一个重要内容。因此，新服务开发的评价是一个系统评价过程，贯穿于新服务构思、概念、营销计划等整个新服务开发过程。 1．新服务开发评价的困难 在新服务开发的管理决策中，存在着许多影响因素，如组织、人事、环境不确定性等。这些因素给新服务开发的评价，无论是定性评价还是定量评价，都带来了许多困难。 （1）各种影响因素的不可预测性 （2）组织结构及人事关系影响 （3）外部力量的压力 （4）资料信息过时 （5）评价技术的复杂性及时效性 2．新服务开发的评价过程 --- 新服务开发的评价过程，开始于新服务战略的综合评价，然后是对开发各阶段的新服务构思、概念、开发计划、基本设计方案、原型、商业化计划的评价。由于各开发阶段或评价点所要求的评价内容和条件是不一样的，评价有技术评价和综合评价等不同类型。综合评价包括了技术评价、经济评价和社会评价等多个方面。其中，技术开发前的开发计划综合评价、开发基本设计方案的技术评价和开发结束的综合评价对新服务的成功至关重要。 三、新服务的开发 （二）新服务开发的支撑条件 当然，新服务开发活动的战略性或是战术性的选择，需要一定的条件支撑。这些条件包括技术创新条件、市场创新条件、资源集聚和优化组合条件。  1．技术创新条件 2．市场创新条件 3．要素或资源的新集聚和优化组合条件（三）新服务开发的过程特征 新服务开发是个过程，了解新服务开发的过程特征，对企业新服务的开发管理很有启发意义。  1．阶段性  2．专业性 3．综合性 (二)新服务的推广过程 服务推广过程就是目标市场对服务从未知到采用的过程。服务能否顺利地得到推广，实际上就是目标市场能否顺利地采用服务。 在服务的收益率周期中，在服务引进市场的阶段里，企业承受着不小的损失，而收入还是相对较少的，但必须做出大量促进、人员培训和设施方面的投资。如果服务成功了，利润在发展阶段可以迅速上升并在成熟阶段继续保持到竞争对手模仿服务、迫使降低价格维持市场份额为止。在服务的衰落阶段，很快就没有了利润边际，或者是这个边际与投入的成本相比确实小得可怜。 这不意味着企业不能进入一个需求在衰落阶段里的细分市场或者行业领域，只意味着需要有制胜的战略和抓住收益率良好的市场避风港。 （二）服务组合策略 1.服务产品整体统筹 许多在行业中独占鳌头的服务企业，并不是因为其服务的核心产品击败了众多的竞争者，而是在服务的整体统筹上确立了竞争优势。所谓的服务整体统筹是指把服务产品整体概念中的各层次产品协调组合，共同创造服务产品的整体竞争优势。服务竞争不再是单纯的核心产品的竞争，而是服务的整体竞争。 2.服务产品组合确定 服务产品组合确定就是对服务产品组合的宽度、长度、深度和相关性 等诸方面进行全方位的决策。 --- 服务组合的宽度，指的是服务企业提供的服务大类的多少，即服务线 的条数。 ---服务组合长度，指的是各服务线长度的总和；而服务线的长度，指的是服务线中服务项目的数量。 常见的服务产品组合策略有： 二、服务形象规划 （一）品牌对新服务发展的意义 服务品牌是服务组合决策的重要决策内容，是企业服务形象的重要组成部分。尽管服务产品无法实实在在地做到品牌与服务本身合二为一，但服务拥有品牌甚至名牌对其成长和发展仍有重大意义。1.品牌有助于提高广告促销力度。广告创造的是服务形象，但服务形象作为一种观念是抽象的，只有借助品牌，才能把这种形象凝结为具体的标志，使广