市场营销第九章促销策略创新.pptVIP

第九章 促销策略 教学目的与要求：通过本章学习，要求了解促销的作用、促销组合和促销的基本策略；掌握人员推销、公共关系、营业推广、广告等促销方式的策略和方法，并能正确地运用于企业营销活动中。 主要内容： 1、促销及促销组合 2、人员推销 3、公共关系 4、营业推广 5、广告 重点难点：促销组合及策略 、营业推广策略 课时安排：4课时 [导入案例] 近年来，建筑界对薄而强度大、又不易破碎的玻璃产品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如银行、珠宝店的门面，特别是监狱和劳教所，因为一些国家政府规定要求所有新建的劳教所窗户要用玻璃代替铁条，以改善劳教所的环境。面对社会需求，美国歌露博——亚美提公司抓紧时机开发了一种新产品：由四层夹层组成的“安全——轻便4x”型强玻璃，这种玻璃强度商，能经受重击而不碎。产品是开发出来了，但怎样使这种产品立刻、广泛地被建筑学界所认识呢? 　　为此，该公司邀请哈西——洛特曼公共关系公司协作，选择了米尔沃基市作为宣传这种新产品的舞台。此时恰逢美国劳教所委员会在该市召开会议。他们利用这一机会举办了一次新产品展览。 　　这次展览安排得非常巧妙：他们把这种新产品镶在框架上，右上角贴上“安全——轻便4x”的标签，玻璃背面贴着一张1000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“击破者有奖”。他们邀请参观展览的人，每人向玻璃击3球棒。并告诉大家：如果谁能击破玻璃拿到那张支票，谁就将得到1000美元；如果没有人能击碎玻璃，这1000美元将捐献给米尔沃市的“邻居宫”。 展览那天，他们还邀请了新闻界的记者及摄影师参加，请他们做打玻璃的试验，把玻璃强度报告及介绍这一产品的材料发给他们。结果，参加者没有一个人能打破玻璃得到那张支票。因此，展览结束后，他们举行了向“邻居宫”捐款的隆重仪式，正象他们所预料的那样，这些活动得到了报界、电台、电视台的广泛宣传报导。报导说，歌露博——亚美提公司的产品质量上乘——打不破的薄玻璃。 　　至此，这家公司的营销宣传活动并没有结束，他们趁热打铁，复印了大量介绍该种玻璃的剪报，连同信件寄给所有建筑界有决策权的人物，经过这一系列的营销攻势，公司收到了大量订货单。真可谓三球棒“先声夺人”打出了大生意。 一、促销及其组合 概念及作用 促销策略组合 影响促销组合的因素 1、促销的概念与作用 促销即企业利用各种有效的方法和手段，向消费者传递商品信息，引起消费者的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。 促销的作用： 1、 提供信息，指导消费 2、 突出特点，诱发需求 3、 加强竞争，扩大销售 促销的本质是企业与消费者之间的信息沟通活动。 2、有效的沟通 有效沟通的条件： 有谁来说？ 说什么？ 怎么说？ 对谁说？ 如何减少噪音？ 沟通过程及要素 2、促销策略组合 促销组合的概念：是指企业为有效地沟通信息，达到某一预定的销售量水平，对人员推销、营业推广、广告、公共关系等促销方式的选择、组合和运用。 促销组合的方式： 人员推销:人员推销指企业的推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动 广告:以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动 营业推广:除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施 公共关系:一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动 3、影响促销组合的因素 （1）促销的目标 （2）市场状况 （3）产品类型 （4）产品生命周期 （5）企业策略 （6）促销费用 促销目标： 如某企业的目标是短期销售量的提高，则应以广告和营业推广为主，若是长期的企业目标，则应以公共关系和人员推销配合广告为主。 市场状况： 地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响 产品类型： 消费品促销 工业品促销 不同促销方式的作用 企业策略： 推动策略 拉引策略 推动与拉引策略 产品生命周期： 投入期： 让消费者了解新产品，使中间商愿意经营，主要利用广告和公关，配合使用营业推广与人员推销； 成长