市场调查(三)方案设计创新.ppt

第三章 市场调查方案设计 【案例】 ××休闲服装市场调研背景资料 地处广州的某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。 因此，决策层决定委托市场调研机构开展市场调研与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的服饰成功介入市场。 【任务导向】 面对一个调研项目，需要工作人员作的第一项工作是明确市场调研的任务，科学设计调研方案。 需要关注的问题： 1、一个好的市场调研方案设计的思路 2、一份书面市场调研方案的一般格式和内容 3、案例资料显示的调查方案的主要特点 第一节 确定市场调研问题 确定市场调查问题进而可以设计市场调查内容。 调研内容是市场调研的主要部分，能否清楚地识别与确认调研内容，直接影响到调研的质量与调研的结果。 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。 例：如何确定我们产品的目标市场？ 阐明问题的征兆 征兆是指用于测定完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。 销售量 市场份额 利润 销售定单 投诉 竞争者 企业常见的营销问题： 1. 企业的营销活动和营销措施在执行过程中没有达到预期的目标，企业的营销指标出现大幅度的变化，企业的营销措施在实施后需要了解其效果等。 企业常见的营销问题： 2.目标市场存在着新的发展机会，但企业没有很好的利用与抓住，失去新的发展空间。 这也需要进行市场调研提供数据资料，进行消费者行为分析、市场细分分析与目标市场的选择，最后进行市场定位。 准确识别企业营销管理中的问题，才能将营销管理问题转化为营销调研的内容，所以，企业营销管理问题的识别与确认是市场调研的出发点。 案例：双方接洽要取得的认识： 双方的接洽，使调研人员了解到企业决策者在企业经营管理中面临的问题，即“什么是决策者所要做的”问题。 显然，市场调研问题要受经营管理决策问题的影响和制约。 案例：双方认为市场存在以下问题： （1）品牌定位不清晰 （2）服装款式同质化现象严重 （3）服装版型差距大 （4）市场推广手法雷同 案例：服饰公司的营销问题 服饰公司希望通过调研了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向，为新开发的XX品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。 （解决公司的营销管理问题就是市场调研的目的） 评估公司、产品和市场的背景 通过会议（请客吃饭）、访谈和收集二手资料来了解公司的历史、经营状况、实力、组织结构；了解公司的文化、决策风格、所有权情况和全部任务； 要调查的产品或服务的背景，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点以及实物产品的其他情况。 了解企业开展市场营销的技术， 同时要了解消费者或顾客的购买行为 以及企业的法律环境、经济环境、文化环境。 案例：收集并整理的资料 ： （1）企业资料。 从资料中了解到该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。 收集并整理的资料 （2）产品市场资料。 公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争激烈，产品更新周期短，新产品上市快。但近几年随着人们生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。 收集并整理的资料 （3）消费者资料。 穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的要求提高。 这些资料使调研者对于休闲服装市场有了基本的了解，对于企业的经营状况及实力有了进一步的了解，这些都非常有助于项目组准确把握调研意图，明确调研目标。 步骤3：辨明市