世纪滨江项目营销策划方案.doc

世纪滨江项目营销策划方案 目 录 第一章、市场调查与研究 4 1、房地产市场现状与宏观环境 4 2、区域概况及发展趋势 5 3、项目区域市场房地产市场状况调查研究 6 4、项目区域典型样本楼盘调查研究 7 5、购房客户需求调查研究 9 第二章、项目产品定位研究 13 1、项目宗地资源分析 13 2、项目规划条件 14 3、项目宗地SWOT分析 14 4、产品定位研究 18 4.1项目总体开发理念定位 18 4.2项目市场定位研究 20 4.3产品规划建议 22 4.4景观环境策划建议 25 4.5规划主轴商业策划建议 28 4.6建筑风格及立面设计策划建议 30 4.7项目业态与户型策划建议 32 4.8细部处理建议 34 4.9社区配套建议 42 第三章、目标消费群定位研究 45 1、目标市场区域范围界定 45 2、目标客户构成 45 3、目标客户购买心理 46 4、目标客户群体特征 47 5、目标客户价值取向 47 6、目标客户产品需求 48 7、目标客户推广渠道 49 第四章、项目核心价值体系的建立 50 1、项目潜在价值的挖掘 50 2、项目核心价值体系的建立 51 第五章、项目营销主题的确立 52 1、命名项目名称 52 2、项目定位语 52 3、基于项目核心理念的系列性营销主题 53 第六章、总体营销推广方案研究 54 1、营销策划针对性市场调查研究 54 2、整体营销思路的建立 55 3、USP独特的销售主张 57 第七章、项目价格策略研究 59 1、项目定价模式 59 2、价格策略与定价 59 3、调价策略 61 4、付款方式与优惠 61 5、入市时机的选择 62 第八章、销售渠道与促销 63 1、销售渠道的培育和建立 63 2、促销策略 66 第九章、 媒体策略 68 1、媒体战略总体考虑 68 2、采用媒体的类型、程度及频度 68 3、阶段性媒体计划 71 第十章、项目包装与推广 73 1、项目品牌形象策划 73 2、项目的卖点提炼 74 3、VI设计 75 4、项目卖场策划包装及环境整合 75 5、营销推广主题活动策划 79 6、营销推广预算分配方案 80 第十一章、销售周期和销售阶段的划分及执行计划 81 1、项目开发与销售分期建议 81 2、时间节点分析 84 3、各阶段时间划分 84 4、各阶段推出产品组合及体量 85 5、各阶段推出价格组合 86 6、各阶段销售任务分解 86 第十二章、各阶段的营销推广方案 88 1、阶段性营销推广与执行计划 88 2、阶段性时间节点确定及工作核心 89 第十三章、广告宣传主题策略 96 1、主广告语 96 2、系列性广告主题 96 3、户外媒体广告主题 97 第十四章、项目投资分析 99 1、项目规划技术指标 99 2、项目收入预测 99 3、项目总投资估算 100 4、项目投资回报分析 102 5、项目风险评估和控制 104 第一章、市场调查与研究 1、房地产市场现状与宏观环境 中国房地产业自98年以来至今连续八年的高速增长，对国民经济的影响起来越大，可以说中国“房车消费”的时代正在来临。在房地产业八年的辉煌里，伴随着中国的城市化进程、住房制度改革、土地招拍挂和房地产金融政策改革以及人们生活水平的不断提高，中国的房地产业将持续保持快速增长的势头。根据中国有关部门预测，2010年中国城市化水平将达到45％，即全国将有6.3亿人口在城市中生活。 从2004年至今，房地产市场产品的不断更新、开发模式的升级换代以及整个房地产市场需求的激活，致使过快上涨的房价伴随着巨大的成交量和大幅增长的房地产投资引发政府宏观调控。为房地产投资房地产，2005年出台，从土地供应、贷款发放调控市场。2006年政府调控出台了政策针对性更强指标更量化的典型样本区位图 五个楼盘样本的基本情况调查如下表： 项目 名称 项目 地址 建筑面积 (㎡) 产品形态 主要特征 及推广点 户型 （㎡） 销售价 (元/㎡) 新上城 玉溪路 24000 高层电梯 精装修升级版小户型 41～100 均价1970 灵秀清风苑 上南街 13800 电梯 68～145 均价1700 绿色港湾 市中区滨江东路口 13000 电梯 地段、江景 80～140 均价1800(一期) 7000 多层 地段、江景 80～260 均价1950(二期) 俊麟大厦 玉溪路 30000 高层电梯 舒适实用的城市居家 65～140 均价1600 西雅图 大千路 110000 纯多层 万平米主题水景观、会馆 72～180 均价1600 5、购房客户需求调查研究 要了解消费者的住房需求就需要对其需求进行细分。对消费者购房需求的调查研究具有丰富的内涵，包括购房者的购房目的、购房所要考虑的主要因素、消费者的消