百事可乐市场竞争策略分析课件.ppt

百事可乐市场竞争策略分析 百事公司发展历程 1893年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，年轻的药剂师科尔贝?布莱德汉姆（Caleb Bradham）试验时发现了一种新口味，深受苏打柜台顾客的喜爱。他由此意外发明了一种由可乐果和珍贵精油混合而成的碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年8月28日，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐” Pepsi-Cola ，这种饮料能够发挥类似胃蛋白酶的功能有助消化。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。起初，科尔贝自己将浆液混合配制，通过苏打柜台出售。后来他意识到一个巨大的商机的存在——将百事可乐灌装起来，这样各地的人们就都可以享用到。 大约70年后，百事可乐公司于1965年与休闲食品巨头菲多利 Frito-lay 合并，正式更名为百事公司。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客 Pizza Hut 、Taco Bell和肯德基 KFC 收归麾下，进入多元化经营的高峰。 百事可乐市场微观环境分析 分析市场机会：分销渠道解析、消费者市场分析 选择目标市场及相应的促销策略（广告方面） 设计营销组合：促销策略（公共关系方面）、定价策略 管理营销力量：竞争者分析、竞争性营销策略 消费者市场分析 消费者市场特点：需要无限拓展性、需要多层次性、需要复杂多变性、需要的可诱导性 饮料市场消费者主要的心理： 买味道：约有40%的人认为一款饮料的口感很重要，所以味道应该是饮料生产商要首先考虑的的重点。 买名气：在同一档次的产品中，通常哪个品牌比较有名气，就会选择购买哪个。在公共场所群体消费更是如此，消费者主要购买的是心理满足感和自豪感。 买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，能令人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环 味道、功能 虽然百事可乐在全球名列全矛，但是在激烈的市场竟争中还面临着许多问题。 1、在调查中，也有30%以上的消费者说百事可乐口感不是很好，有些不喜欢那种可乐的味道，有点冲。 2、20%以上的消费者怀疑饮用这种饮料会对身体不利。 3、10%左右的消费者认为百事可乐策略不发，缺少人性化。 情节 百事可乐独特的音乐营销 1988年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。神作蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿把百事一贯的主体发挥的淋漓尽致。1998年9月，百事可乐在全球范围内推出其必威体育精装版的蓝色包装。配合新包装亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城的广告和大量营销活动，以“ask for more”为主题，随着珍妮，杰克逊，瑞奇，马丁，王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。 音乐的传播与流行得益于听众的传唱，宝石可乐的音乐营销成功在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的音乐旋律，打动人心的歌词，都是消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌理念也就自然而然的深入人心了。 百事可乐（中国）公司分销渠道概况 百事可乐打破单一的传统渠道方式，即：厂家→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售店→消费者的方式，将大卖场、超市、便利店等现代通路独立出来，作为现代渠道的重要客户，由百事直接负责供货。 百事可乐当前分销渠道22个，如下： 1、传统食品零售渠道（食品店、食品商场、副食品商场、菜市场） 2、超级市场渠道（独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场等） 3、平价商场（与超级市场不同的在于鼓励整箱购买，价格更低策略） 4、食杂店渠道（居民区内，便利店、烟杂店、小卖部等） 5、百货商店渠道（利用其内部设置的食品超市、快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅） 6、购物及服务渠道（非经营饮料类为主的服务行业，需带经营饮料） 7、餐馆酒楼渠道 8、快餐渠道（价格低、客流量大、用餐时间短、销量大） 9、街道摊贩渠道 （即饮类型） 10、工矿企业事业渠道（防暑降温） 百事可乐（中国）公司分销渠道概况 其他渠道：办公机构渠道、部队军营渠道、大专院校渠道、中小学校渠道、在职教育渠道、健身运动渠道、娱乐产所渠道、交通窗口渠道、宾馆饭店渠道、旅游景点渠道、第三方面渠道（批发商、批发市场等，属于销售中间环节）、其他渠道（商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等七大形式销售饮料的场所） 现代渠道 现代渠道是相对于传统渠道而言的，是指大型连锁商超、专业卖场。进入现代渠道，越来越成为企业渠道改革的一种趋势，但是现代渠道执行的厂家直接供货和直接向厂家要政策和其“薄利多销”的经营思路及其巨大的人流量，对于